Page 18 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

第 ሉ࿋ 卷঒ 第 ᣷ 期 杨 宜 苗 ᖈ 郭佳伟᧙ 线上服务互动如何影响口碑推荐
响口碑推荐等顾客公民行为ᤙ 此外ᖈ顾客感知到
良好的服务界面ᖈ能够给顾客带来更多轻松ܜ愉快
的情绪ᖈ让他们更容易向其他顾客推荐
回顾表明ᖈ现有研究虽然已经意识到互动对提高
口碑推荐的重要作用ᖈ并证实员工与顾客之间互
动ܜ顾客间互动对口碑推荐会产生影响ᖈ但是还存
在以下欠缺᧙第一ᖈ有些研究关注的是顾客与服务
设施ܜ场所等有形服务环境的接触ᖈ有些关注的是
服务人员与顾客之间以及顾客与顾客之间的互
动ᖈ另外有些关注的是互动导向观念和整体的服
务互动ᖈ却没有研究同时全面考虑各类服务互动ᖈ
因而无法明确由于服务互动类型的不同所导致的
口碑推荐的差异ᤙ 第二ᖈ对服务互动与口碑推荐
之间内在转化机制的认识不明晰ᤙ 关于服务互动
向口碑推荐转化的过程中所经过的中间路径及边
界条件ᖈ现有研究较少涉猎ᤙ 这导致一些企业无
法真正洞察由服务互动到口碑推荐过程的传导机
制ᖈ有必要揭示这种影响机制ᖈ以改进服务互动设
计在提升顾客忠诚方面的效率ᤙ 第三ᖈ以前的研
究主要关注线下医疗或旅游服务环境ᖈ其结论未
必适用于在线零售环境ᤙ 这是因为ᖈ与线下医疗
或旅游服务互动相比较ᖈ在线零售服务互动的类
型和方式有所不同ᖈ而互动总是在一定的情境中
进行的ᖈ同样的行动在不同的时间ܜ地点ᖈ对不同
的对象而言有着不同的意义ᤙ 因此ᖈ本文将线上
服务互动界定为顾客与在线平台界面之间的互
动ܜ顾客与在线服务人员之间的互动以及在线顾
客与其他顾客之间的互动三种类型ᖈ并分别引入
行为惯性中介变量和优惠待遇调节变量ᖈ主要探
讨不同类型的服务互动对口碑推荐的影响效果及
作用机制ᤙ 本文从理论上拓展和深化了口碑来源
和形成机制的研究ᖈ同时使服务互动从单个层面
扩展为多个层面ᖈ将研究情境从线下转向线上ᖈ从
而在实践上能够为在线零售商优化服务互动设计
进而促进口碑推荐提供参考依据ᤙ
一尧理论分析和研究假设
ཽ一ɥ线上服务互动及其维度划分
服务互动是服务接触在概念上的延伸ᖈଢ଼ၘᆁ໵᤿
ЅᎢ૆ 正式提出了服务互动的概念ᖈ认为服务互
ᡫᑉይҪ
动是指具有比较广泛意义的顾客和服务企业之间
的直接互动ᖈ既包括顾客与服务人员的互动ᖈ也包
括顾客与设备及其他有形物的互动ᤙ ଲᔱᡫႳᓴʘ
大了服务互动的内涵ᖈ认为服务互动是抽象的集
体性事件和行为ᖈ是顾客和服务传递系统之间的
Ѕ᣷૆ ᤙ 文献 互动ᤙ ᒶᆁይҪऊᆁᆁʑ Ѕࣷ૆ 沿袭 ଲᔱᡫႳᓴʘ Ѕआ૆ 的观点ᖈ认为服
务互动除了人际互动之外ᖈ还包括其他有形ܜ无形
的因素ᖈ服务互动不仅局限于顾客与企业和一线
员工之间ᖈ还包括与没有任何人员组成的无形系
统和实体环境的互动ᤙ 借鉴前人的研究成果ᖈ范
秀成 Ѕϕԗ૆ 提出了一个扩展的服务交互模型ᖈ认为服
务互动包括顾客之间的互动ᖈ顾客与员工ܜ系统ܜ
实体环境的互动ᖈ员工与系统ܜ实体环境的互动ᖈ
以及系统与实体环境的互动ᤙ 可见ᖈ关于服务互
动的构成维度虽然没有达成共识ᖈ但是服务互动
至少包括以下两个方面的内容᧙一是顾客与员工
之间的互动ᖈ在任何服务过程中都会形成顾客和
服务提供者之间的互动关系ଟ二是顾客与企业之
间的互动ᖈ顾客与服务企业会发生交互作用ᤙ 然
而ᖈ顾客间互动是大多数零售和服务环境的一个
常见特征ᖈ顾客在接受服务的过程中ᖈ会与其他顾
客共同分享同一个服务环境ᤙ 服务场景中顾客接
触的机会不仅比以往更多ᖈ而且比顾客与服务人
员间互动更为频繁和复杂ᤙ 本文主要关注在线购
物平台ᖈ认为线上服务互动主要涉及三个层面᧙顾
客与在线平台界面之间的互动ܜ顾客与在线服务
人员之间的互动以及在线顾客与其他顾客之间的
互动ᖈ这三个层面的服务互动分别反映在线购买
过程中互动的环境构面ܜ社会构面和人际构面ᤙ
ཽ二ɥ线上服务互动对行为惯性ܜ口碑推荐的
影响
心理学和行为学通常以日常生活中自发性的
重复行为ᖈ或决策过程依赖理性或非理性的决策
程序来定义惯性ᤙ 在市场营销领域中ᖈ行为惯性
是指顾客基于过去消费经验积累可靠性和熟悉
度ᖈ呈现出因习惯而不假思索地到同一地方购买
或购买相同产品的非意识固定消费模式 Ѕϕϕ૆ ᤙ
ЅϕԦ૆
ᒶᓴऊᔱႳ 提出了一个著名的公式᧙月 ᡽ 枣ཽ 孕ᖈ
耘ɥᖈ认为行为ཽ月ɥ是人ཽ孕ɥ和环境ཽ耘ɥ的函数ᖈ意
指一个人的行为是其人格或个性与其当时所处情
境或环境的函数ᤙ 换句话说ᖈ行为是人和环境相
互作用的结果ᤙ 相互依赖理论扩展了这个公式ᖈ
认为在特定的社会情境下ᖈ两个人之间的互动可
以从他们的需求ܜ思想和彼此的动机等方面来概
Ѕआ૆ 扩 念化 Ѕϕሉ૆ ᤙ 在网络购物情境下ᖈ环境因素主要是指
ኰ ϕ ሉ ኰ