Page 17 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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引用格式院杨宜苗ᖈ郭佳伟 线上服务互动如何影响口碑推荐ᗩᗩᗩ行为惯性的中介作用和优惠待遇的调节作用ЅȤ 北京
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线上服务互动如何影响口碑推荐
ᗩᗩᗩ行为惯性的中介作用和优惠待遇的调节作用
杨宜苗袁 郭佳伟
渊东北财经大学 工商管理学院袁 辽宁 大连 ϕϕԗԦ冤
摘 要院不同于基于线下医疗或旅游业关注互动导向观念尧整体的服务互动或某一服务互动类型与口碑推荐关系
的研究袁提出了零售业野在线服务互动要行为惯性要口碑推荐冶的理论模型袁并检验了优惠待遇的调节作用遥 基于 Ԧ
份在线购物者样本的实证分析结果表明院一方面袁在线服务互动直接影响口碑推荐袁且三种类型的服务互动的影响大
小不同袁其中顾客与顾客之间的在线互动影响最大袁其次是顾客与在线服务人员之间的互动袁顾客与在线平台界面之
间的互动影响最小曰另一方面袁在线服务互动通过行为惯性对口碑推荐产生间接影响袁且这种影响会受到优惠待遇的
负向强化遥 在线零售商在服务管理实践中袁要强化基于顾客的多层面服务互动袁培养在线顾客的行为惯性袁实施优惠
待遇方案遥
关键词院服务互动曰 口碑推荐曰 行为惯性曰 优惠待遇曰 零售商
中图分类号院ÞᎢϕሉ आ曰 ÞԦᎢሉ Ԧ 文献标志码院ዪ 文章编号院ϕԗԗࣷϕϕ渊Ԧԗϕࣷ冤ԗԗԗϕԦϕϕ
口碑推荐是关于产品ܜ服务ܜ厂商或经历的非 务主导逻辑的影响力的不断扩大ᖈ有研究开始从
商业性的口头交流活动ᖈ例如向别人介绍愉快ܜ生 服务互动的角度进行解释ᤙ ኃᑉᡷᡥᆁʘᡫ ᪦ ȤᑉऊᆁʘҪᔱ Ѕϕ
动或新颖的经历和建议ᤙ 作为直接的个人行为ᖈ 发现ᖈ互动导向可以创造正面口碑等基于顾客的
口碑推荐信息比广告和促销更真实可信ᖈ对他人 关系绩效ᤙ 卫海英ܜ冯伟 ЅԦ 认为ᖈ顾客与企业之
购买决策的影响更大ᤙ 无论是线下还是线上ᖈ口 间的成功互动将有助于建立二者之间的亲密联
碑推荐都对顾客态度ܜ行为意愿和实际购买产生 系ᖈ并带来良好的口碑ᤙ 互动导向直接体现在一
影响ᤙ 口碑推荐被视为一种有价值的企业营销战 线员 工与顾客个体的互动 行 为 中ᖈʘᓴቑᤓᓴʘ ᪦
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略ᖈ确认其影响因素能够帮助企业检查营销实践ᖈ ऊᔱႳႳᓴʘ 认为ᖈ员工与顾客之间愉快的人际互
从而更好地满足目标客户的独特需要ᤙ 动与顾 客 积 极的口碑沟通显著相关ᤙ 刘文华
学术界主要从信息或信息源特征ܜ消费者个 等 Ѕ࿋ 进一步发现ᖈ服务人员的互动风格既对口碑
体差异及企业营销策略等角度分析口碑推荐的影 推荐产生直接影响ᖈ又通过关系利益对口碑推荐
响因素ᖈ或利用关系营销范式从满意ܜ信任ܜ承诺 产生间接影响ᤙ 杜喻东ܜ刘洪深 Ѕ 认为ᖈ顾客之
等顾ᗩ企关系角度寻求口碑推荐的来源ᤙ 随着服 间互动所表现出的对其他顾客的友好行为ᖈ会影
收稿日期᧙Ԧԗϕࣷԗ࿋Ԧ
基金项目᧙ 国家社会科学基金重大项目ᥙ新时代流通服务业高质量发展的路径选择与政策体系构建ɲཽϕआԱᧉዪԗआɥଟ国家自然科学基金项
目ᥙ消费者感知零售商创新性᧙结构测量及对感知价值和消费者忠诚的三重作用路径与边界条件研究ɲཽᎢϕआᎢԦԗሉԗɥᤙ
作者简介᧙ 杨宜苗ཽϕࣷᎢԦᗩɥᖈ男ᖈ安徽安庆人ᖈ东北财经大学工商管理学院副教授ᖈ博士ᖈ研究方向为市场营销ܜ零售管理和流通理论ଟ
郭佳伟ཽϕࣷࣷᗩɥᖈ男ᖈ河北保定人ᖈ东北财经大学工商管理学院硕士研究生ᖈ研究方向为市场营销ᤙ
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