Page 14 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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第 ሉ࿋ 卷 第 期 宋思根ᖈ 冯林燕᧙ 顾客双重价值需求与零售营销变革ᗩᗩᗩ新经济社会学视角
及应用而得以实现ᤙ 顾客社会价值是顾客互动或 到西方学者的正视ᤙ 社会网学派及其ᥙ同盟ɲ 的
集聚形成的ᖈ并不由零售商直接提供ᤙ 个体为了 复杂理论ܜ复杂网等正在掀起一场社会科学界的
获得顾客社会价值而在网络或社交媒体上集聚ᖈ ᥙ典范转移ɲᖈ而其背后的理论思想和中国人的思
成为零售商低成本顾客流量的可靠来源ᖈ零售商 维模式特别相近ᤙ 从社会网理论出发观察中国社
的任务就是通过品牌内容化或植入消费场景寻找 会ᖈ关系ᖈ基于关系而形成的社会结构ᗩᗩᗩ圈子ᖈ
流量入口ᤙ 基于圈子发展而形成的治理机制ᗩᗩᗩ自组织治
ཽ一ɥ顾客社会价值集聚流量的三种机制 理ᖈ以及由很多自组织小生命体组成的复杂系统ᖈ
为什么顾客社会价值会产生如此巨大的流 是理解中国社会最重要的四把钥匙ᤙ 因此ᖈ对顾
量ᥧ 新经济社会学认为ᖈ经济行动除了嵌入在社 客而言ᖈ顾客社会价值可以与顾客经济价值相互
会网络之中ᖈ也必须被视为嵌入在文化中 Ѕϕϕ ᤙ 罗 独立ᖈ也可以交织在一起ᖈ从而成为双重价值需
家德 ЅԦࣷ 指出ᖈᥙ社会网理论ɲ不是一个中国研究的 求ᤙ 根据社会网及广告学的基本理论ᖈ本文总结
结果ᖈ与连接相关的社会结构和思维特征在中国 了顾客社会价值的三种流量集聚机制ᖈ其差异比
是ᥙ显现象ɲᖈ在西方是一个ᥙ隐现象ɲᖈ正逐渐受 较如表 ሉ 所示ᤙ
表 猿摇 顾客社会价值流量集聚机制比较
比较项目 嵌入性 弱连接 内容化
作用路径 人际信任尧互惠规范 信息扩散尧批量优势 情感转移尧启动效应
价值目标 降低购物风险和交易成本 降低价格和信息成本 加快传播速度尧诱发冲动购买
典型形态 微信群尧社群电商等 云集尧微信小程序尧拼多多等 小红书尧ଲ 站尧抖音尧头条等
ཽ二ɥ顾客双重价值需求的零售营销过程 的获取ܜ转化和反哺已由线性结构转变为环网状
由表 ሉᖈ对零售商而言ᖈ顾客社会价值的目标 结构ᖈ如图 Ԧ 所示ᤙ 此时ᖈ零售商只是购物过程的
依旧指向于顾客经济价值ᤙ 这说明顾客虽然有双 组织和服务者ᖈ讨价还价能力减弱ᤙ 在环网状结
重价值需求ᖈ但就零售营销而言ᖈ顾客社会价值终 构中ᖈ零售商的流量获取不再仅仅处于购买过程
究服务于顾客经济价值ᖈ顾客社会价值的主要功 的前端ᖈ而是覆盖了营销全过程ᤙ
能在于流量获取ᤙ 顾客经济价值或社会价值主导
下的零售营销过程也不同ᤙ 表现在᧙第一ᖈ零售商
营销过程的职能分化ᤙ 顾客社会价值使得原本由
零售商独自完成的营销过程分化出品牌商ཽ直接
与消费者发生联系的品牌拥有者ɥ 和协作商ཽ专
门从事零售协作服务的协作者ᖈ如支付ܜ物流提供
商等ɥᤙ 第二ᖈ零售职能之间的相互连接ᤙ 在顾 图 员摇 营销过程的线性结构
客经济价值主导的营销过程中ᖈ流量获取ܜ转化和 摇
ཽ三ɥ顾客社会价值的零售营销应用
反哺的线性结构处于流量漏斗通道之中ᤙ 如图 ϕ
所示ᖈ流量获取环节处在漏斗口ᖈ顾客只要进入了 业界和学界对顾客经济价值的满足已有充分
漏斗口就进入了交易通道ଟ营销过程是线性的ᖈ流 研究和实践ᖈ而对顾客社会价值的满足尚缺乏足
量在各环节将产生不同程度的损耗ᤙ 零售商承担 够的关注ᖈ特别是学界的理论总结似乎已经滞后
中介角色ᖈ讨价还价能力较强ᤙ 顾客社会价值渗 于业界实践ᤙ 顾客社会价值在零售营销中的应用
可以初步归纳为三点᧙第一ᖈ品牌本身成为情感与
透到上述各环节后ᖈ零售营销由多主体协同参与ᖈ
娱乐的创作素材ᤙ 技术创新使得个体进入日益加
顾客的经济行动处于社会结构与互动情境之中ᖈ
且动态调整ᤙ 顾客在每个环节都可以十分便利地 深的虚拟化世界ᖈ情感荒漠化程度也与日俱增ᤙ
动态ᥙ纠偏ɲ自己的决策行为ᖈ甚至ᥙ跳单ɲᖈ流量 以品牌为核心ᖈ以情感与娱乐为外壳进行内容生
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