Page 13 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ Ԧԗϕࣷ 年 第 期
经济人在此过程中聚变成经济社会人ᖈ流量集 量并提升营销效果ᤙ 此外ᖈ受众对事件的沉浸式
聚是自我驱动ᖈ其存在和发展是一个自组织过 体验会产生情绪体验ᖈ情绪体验会转移至事件中
程ᤙ 嵌入性产生信任与互惠价值ᖈ弱连接带来 的品牌ᖈ最终提升品牌声誉 ЅԦ࿋ ᤙ 在 ÞᑉይᓴᤚᆁᆁҪ 上ᖈ
信息价值ᖈ而内容化为这些价值裹上的情感性 Ꭲԗᠢ 的品牌推广页面上都提供了品牌娱乐化功
和娱乐性外衣ᖈ使之传播速度更快ܜ互动性更 能ᖈ包括视频ܜ游戏在内满足消遣娱乐的内容高达
强ܜ广度更大ᖈ且品牌内容化的形式多变ᖈ载体 आᎢᠢ ЅԦ ᤙ ᆁࣲይၘᓴᡫᡫᓴ ᓴᡫ ᑉᤓ ЅԦ 以服装品牌为例的研
多样ᖈ内容不断翻新ᤙ 因此ᖈ这种ᥙ营销策略ɲ 只 究发现ᖈ以消遣娱乐为主题的品牌内容化达到了
能在形式上被模仿ᖈ但驱动流量集聚的内容及 Ꭲ ࣷᠢ ᖈ居各主题之首ᤙ
其中的信任ܜ互惠ܜ信息ܜ情感情绪及娱乐价值 除品牌内容化外ᖈ零售商也可以通过植入社
在实质上无法被模仿ᖈ而且经济社会人更不存 交或信息消费场景获得类似的营销效果ᖈ例如
在对内容消费效用递减的困扰ᤙ 这似乎正观照 社群交互氛围ܜ控制氛围ܜ产品互助氛围和临场
着马云对ᥙ 新零售ɲ 的解释᧙所有的线上线下从 氛围均对成员冲动性购买有影响 ЅԦᎢ ᤙ 王崇ܜ陈
业者应该向同一方向努力ᖈ即让消费 者 快 乐ᤙ 大峰 ЅԦआ 采用社会网络分析法ᖈ证实了社群关系
以内容化为先导的营销研究与实践正在兴起ᤙ 对 ᧷Ԧ᧷ 模式下消费者购买决策有显著影响ᤙ 更
当前数字技术使广告沟通从侵入模式正向邀 多证据来自部分社交零售实践ᤙ 例如ᖈ哔哩哔
请模式转变ᖈ如果广告不重视消费者需要ᖈ它们连 哩ཽଲ 站ɥ 设有动画ܜ番剧ܜ国创ܜ音乐ܜ舞蹈ܜ游
进入受众视线的机会都没有ᖈ受众可以过滤掉不 戏ܜ科技ܜ生活ܜ娱乐ܜ鬼畜ܜ时尚等分区ᖈ通过呈
想看的一切内容ᖈ这正是近些年植入式广告ܜ创可 现丰富的二次元直播内容ᖈ提供弹幕ܜ礼物ܜ道
贴式广告ܜ创意中插ܜ娱乐或情感类等节目在国内 具ܜ大航海ܜ扭蛋币ܜ头衔ܜ活动等多种玩法ᖈ方
得到井喷式发展的根本原因ᤙ 自带流量的品牌传 便主播和粉丝互动ᖈ具有极大的互动性和娱乐
播也十分重视内容化策略ᖈ例如 ԦԗԗԦ 年宝马品牌 性ᤙ 小红书的用户通过短视频ܜ图文等形式记
内容化的系列电影 栽澡藻 匀蚤则藻 全部上线后ᖈ取得了 录生活的点滴ᖈ社区每天产生数十亿次的笔记ᖈ
惊人的引流及转化效果ᖈ当年销售额比上一年增 内容覆盖时尚ܜ护肤ܜ彩妆ܜ美食ܜ旅行ܜ影视ܜ读
长了 ϕԦᠢ ᖈ其中 आᠢ 的增长就来源于该系列电影 书ܜ健身等领域ᤙ 同为内容分享引流ᖈ抖音则以
的观众 ЅԦሉ ᤙ 为适应形势需要ᖈ国际传媒巨头 ᧷ቑ 短视频ܜ自创娱乐等形式获取流量ᤙ 今日头条
Ⴓᔱይᆁቑܜ۠ܜ۲۠۠ 都成立了品牌娱乐化的专业公 则基于个性化推荐引擎技术ᖈ根据每个用户的
司甚至娱乐资源与广告协会ᖈ可口可乐ܜ通用ܜ百 兴趣ܜ位置等多个维度进行个性化推荐ᖈ推荐内
事可乐ܜ宝洁ܜ宝马ܜ福特等公司也成立了专门机 容不仅包括狭义上的新闻ᖈ还包括音乐ܜ电影ܜ
构 Ѕϕࣷ ᤙ 在国内视频行业ᖈ搜狐ܜ腾讯ܜ爱奇艺等主 游戏ܜ购物等资讯ᤙ 综合来看ᖈ它们都有一个共
要厂商在 ԦԗϕᎢ 年均实行了视频内容创作计划ᖈ或 同点ᖈ即通过情感ܜ娱乐或信息等形式为用户提
投资了视频内容创作机构ᖈ以独家原创为发展方 供消费内容ᖈ完成流量获取ᤙ
向ᖈ电商流量加速分化ᖈ拼购模式ܜ小程序电商ܜ内 五尧总结与应用
容电商等新模式呈指数增长ᤙ 这种趋势使得品牌 如前所述ᖈ零售营销的核心工作体现在顾客
与游戏ܜ音乐ܜ电影ܜ旅游等具有休闲娱乐的元素 流量获取ܜ转化和反哺三个方面ᤙ 在传统零售阶
紧密结合ᤙ 段ᖈ由于零售商营销和顾客社交的时空限制ᖈ零售
近年来ᖈ业界实践和学界研究佐证了品牌内 营销的工作重心在于流量转化和反哺ଟ消费者主
容化的积极效应ᤙ 国内出现了品牌内容化的成功 要表现为原子化的经济人ᖈ顾客经济价值是零售
案例ᖈ如江小白和海底捞ᤙ 白酒和火锅都属于高 营销的主要驱动力量ᤙ 随着互联网和社交媒体等
度同质化产品ᖈ市场竞争十分充分ᖈ它们的成功是 新技术的普及应用ᖈ零售商营销和顾客社交的时
将消费者的品牌联想聚焦于品牌提供的内容本 空限制被彻底突破ᖈ顾客流量得以自由流动ᖈ零售
身ᖈ而不是产品本身ᖈ内容使消费者产生ᥙ۲᧷۲ɲ 营销的工作重心从流量转化和反哺转向了流量获
效应ᖈ使消费者产生持久强烈的情感体验ᖈ反哺流 取ᤙ 此时ᖈ顾客社会价值的需求因为新技术的普
ኰ आ ኰ
