Page 12 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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第 ሉ࿋ 卷 第 期 宋思根ᖈ 冯林燕᧙ 顾客双重价值需求与零售营销变革ᗩᗩᗩ新经济社会学视角
交媒体使原子化的经济人通过嵌入性获得信任ܜ 系ᤙ 由于受众会因不愿被打扰而采用技术性手段
互惠等顾客社会价值而产生集聚ᖈ社会结构对个 逃避或付费成为会员回避硬广告ᖈ业界虽然将品
体和群体的消费决策影响力极大增强ᤙ 对零售商 牌植入在其他载体进行曝光ᖈ但终究无法改变一
而言ᖈ原子化经济人的社交嵌入使零售商能够迅 个令人痛苦的悖论᧙如果观众注意到了品牌ᖈ意味
速以低成本获得流量ᖈ这正是社交电商迅速崛起 着观感被破坏ଟ如果观众没注意到品牌ᖈ广告主就
的真正原因之一ᤙ 会觉得广告投资打了水漂ᤙ 品牌内容化应运而
Ԧ 弱连接ཽऊᓴᑉҪ ᡫᔱᓴɥᤙ 弱连接尚缺乏准确 生ᖈ它是植入式广告ཽᡥʘᆁʑࣲይᡫ ᡥᤓᑉይᓴቑᓴႳᡫɥ的高级形
Ѕϕሉ 根据认识的时间长 式ᖈ意指品牌与电影ܜ电视节目或其他娱乐媒介内
的学术定义ᤙ ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ
短ܜ互动的频率ܜ亲密性及互惠性服务的内容ᖈ把 容的整合 Ѕϕࣷ ᖈ是用品牌创作娱乐内容ᖈ进而影响
人的连接分为强连接ܜ弱连接和无连接ᖈ并证实弱 受众的品牌行为ᤙ 品牌内容化是一种新技术ᖈ业
连接在影响力与信息的传递ܜ工作流动机会和社 界认为将来会有大量应用ᖈ而学界对此却没有足
区组织等方面发挥了巨大的凝聚力ᖈ即弱连接能 够的关注ᤙ 除受众认知外ᖈ品牌内容化更强调
向社会人提供信息价值ᤙ 当下社交媒体的人际连 ᥙ情感吸粉ɲᖈ不仅传达产品信息ᖈ更看重品牌与
Ѕϕሉ 及其后来者的时 消费者的情感联系和情感开发 ЅԦԗ ᤙ 可见ᖈ内容化
接规模和情境与 ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ
Ѕϕሉ 的观点依然为研究
代大相径庭ᖈ但 ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ 体现了顾客的情感ܜ情绪和娱乐等价值需求ᤙ
者们密切关注ᤙ 有研究将弱连接置于社交媒体情 品牌内容化可以形成流量集聚有三个原因᧙
境下进行了发展和实证研究ᖈ发现社交媒体的绝 第一ᖈ情感的符号化ᤙ 传统社会向现代社会的转
大多数关系都是弱连接ᖈ且对信息扩散起到了 变ᖈ不但是制度和结构的转变ᖈ而且也是个人的心
Ѕϕሉ Ѕϕ࿋ ͧ ϕ
ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ 所说的ᥙ桥ɲ的作用 ᖈ弱连接可 理结构的转变ᖈ也就是说ᖈ个人被迫对自己的情感
以帮助个体提升从社交网络中获取异质性知识的 进行越来越强的自我约束和控制ᖈ人的情感越来
效率 Ѕϕ ᤙ 因此ᖈ社交媒体中的弱连接的信息价值 越成为外在的社会力量的控制对象ᤙ 与此同时ᖈ
得到了有力的实证支撑ᤙ 当然ᖈ连接关系的强弱 情感的表情逐渐符号化ᖈ成为一种塑造形象ܜ社会
可以相互转化ᤙ 交往或服务于某种目的的符号工具和手段 ЅԦϕ ᤙ
有研究强调从关系质量的角度对连接进行分 第二ᖈ情感的转移性ᤙኃࣲᓴᤓᤓ ЅԦԦ 曾敏锐地指出ᖈ
类ᖈ也具有重要的借鉴意义ᤙ 例如ᖈ根据关系质量 成功的娱乐化广告会将受众的积极情感体验转移
ЅϕᎢ 把关系分为陌生人连 到植入产品或服务上去ᖈ从而实现受众的无意识
的不同ᖈЈओओᔱ ᪦ ᒶᑉႳይᑉᡫᓴʘ
接ཽ ᑉʘቑᑞᤓᓴႳᡫၘ ᡫᔱᓴɥ 和嵌入性连 接 ཽ ᓴቑᤚᓴʑʑᓴʑ 行动ᤙ 品牌内容化是一种伴随情感补偿的品牌传
ᡫᔱᓴɥᤙ 其中ᖈ嵌入性连接是亲人ܜ朋友ܜ熟人和其 播形式ᖈ现代性让人类付出情感异化ܜ淡化ܜ私密
他私人性质的连接ᖈ行动者在商业交换中嵌入了 化和虚假化的代价ᖈ在这种代价的驱使下ᖈ市场开
社会情感和从属关系ᖈ在关系中注入了信任和共 始致力于生产受众明知广告意图但仍以享受娱乐
享规范的预期ଟ陌生人连接则具备市场关系特征ᖈ 的心态观看的媒介内容ᤙ 第三ᖈ情感的主导性ᤙ
交易通过正式契约进行ᤙ 在社交媒体上ᖈ社会行 据第六次人口普查的结果ᖈआԗ 后及千禧一代的人
动者的行动情境十分复杂ᖈ既有嵌入性连接ᖈ也有 口已超过 亿ᖈ占总人口的 ࿋ ᠢ ᖈ有研究表明
陌生人连接或者两者的混合ᤙ 嵌入性连接涉及工 他们中的主力人群对产品价格不再敏感ᖈᥙ喜欢ɲ
作等权力ᗩ角色关系的正式情境ଟ陌生人连接则 是买单标准ᤙ 这也反映了消费者认知在购物中的
更多涉及非正式情境ᖈ包含了很多熟悉的ᥙ 陌生 弱化ᖈ情感因素正在取而代之ᖈ内容化有非常强大的
人ɲᖈ特别是ᥙ群成员ɲ 和以纯粹商业名片的方式 人群基础ᤙ
加入朋友圈的ᥙ好友ɲᖈ并以陌生人连接的方式集 ཽ三ɥ顾客社会价值的零售营销变革观照
聚成社交群ᤙ 陌生人社交实现强弱关系转化具有 以技术创新满足顾客经济性价值需求ཽ 即
一定的模式 Ѕϕआ ᤙ 服务水平 ᣤ 零售价格ɥᖈ不可能避免地存在竞争
ሉ 品牌内容化ཽᤚʘᑉႳʑᓴʑ ይᆁႳᡫᓴႳᡫɥᤙ 内容化来 模仿和顾客体验效用递减的弊端ᤙ 顾客社会价
源于广告研究领域ᖈ与流量获取有天然的密切关 值的满足虽也以技术为驱动力量ᖈ但原子化的
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