Page 11 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ Ԧԗϕࣷ 年 第 期
到释放和强化ᖈ而社会属性必然需要通过人与人 产品消费的偏好相当分散ᖈ智猪博弈并不能完全
的互动来体现ᖈ最终外显表现为流量聚集ᤙ 地解释社交电商的内在逻辑ᤙ 社交电商野蛮生长
的内在力量之一是ᥙ嵌入性ɲᖈ由于消费者嵌入在
表 圆摇 野中心化冶和野共享式冶零售模式的区别
血缘ܜ地缘ܜ业缘等各种社交圈中ᖈ兴趣ܜ角色甚至
比较项目 野中心化冶零售模式 野共享式冶零售模式
从众等多种因素驱动圈内的社交购买行为ᖈ购买
人性假设 经济人 经济社会人
动机可能来源于行动者内心偏好ᖈ也可能来自角
顶层设计 中心化 共享式 色需要ᖈ甚至是无意识的行动ᤙ 在传统条件下ᖈ人
流量获取 经济价值 社会价值 们的社交圈很小ᖈ受时空限制严重ᤙ 社交软件和
技术焦点 ᧷Ԧ᧷ 体验 社交平台 互联网的出现则打破了社交的时空限制ᖈ充分释
生态系统 仓店主导 内容主导 放了人类被抑制已久的社交活力ᖈ社会性需求得
到空前满足ᤙ
ཽ二ɥ顾客社会价值的流量集聚机制 所谓嵌入性ᖈ指经济行动ܜ动作结果和制度都
在ᥙ共享式ɲ零售模式中ᖈ众多消费者不再使 受到行动者的个人关系和关系的总体网络结构的
用信息搜索和备选方案评估作为购买决策的基 影响 Ѕϕԗ ᤙ 它的基本意涵是社会行动者不是一个
础ᖈ而是通过熟人推荐ܜ凑单拼团和砍价等社交方 原子化的追求效用最大化的决策者ᖈ其行为只能
式选购商品ᤙ 电商零售正在向社交电商转变ᖈ甚 在关系ܜ 制度ܜ 文化情境内得到解释ᤙ ԱࣲҪᔱႳ ᪦
Ѕϕϕ 对嵌入性做了全面扩展ᖈ认为嵌入性
至向拼购电商转变ᖈ这是必然的零售发展趋势ᤙ ᧉᔱ᥌ᑉᔱᆁ
市场也积极响应了这种转变ᖈ社交电商平台迅速 包含认知ܜ文化ܜ结构和政治嵌入性四种类型᧙认
崛起ᤙ Ԧԗϕआ 年ᖈ阿里巴巴的ᥙ盒社群ɲܜ京东的ᥙ友 知嵌入性意指人的思维过程规律部分限制了经济
家铺子ɲܜ苏宁易购的ᥙ苏宁小店ɲ和拼多多的ᥙ虫 理性ଟ文化嵌入性指共享的集体理解为经济行动
妈邻里团ɲ纷纷上线ᖈ抢占社区团购市场ଟ微信ܜଲ 设置了限制ᖈ也为某些经济行动提供了合法性ଟ结
站ܜ小红书ܜ抖音等社交平台等纷纷发力电商ᤙ 根 构嵌入性指经济行动是在当下的人际关系情境中
据艾媒咨询的ΨԦԗϕआᗩԦԗϕࣷ 年中国拼购电商行业 发生的ଟ政治嵌入性指经济制度与决策权力斗争
研究报告ଡᖈԦԗϕआ 年中国仅拼购电商用户规模可 的影响ᤙ 社交媒体已经使得社会行动者以不同身
达 ሉ ሉԦ 亿人ᖈԦԗԦԗ 年预计增长至 ࿋ Ꭲ࿋ 亿人ᤙ 创 份嵌入在社会群体之中ᖈ社会群体的边界也因为
奇社交电商研究中心在ΨԦԗϕआ 中国社交电商行业 社交媒体的ᥙ群功能ɲ变得相对清晰ᖈ群中的个人
发展报告ଡ 中估计ᖈԦԗϕआ 年社交电商市场规模可 言行或与其他成员的互动都会受到自我在场或他
达万亿元ᖈ占电商交易额的十分之一强ᖈ且社交电 人在场的影响ᖈ信息扩散和交换的速度空前ᖈ这些
商市场正处于高速发展期ᖈ市场增速保持在 ԗᠢ 变化都是传统技术条件下所没有的新现象ᤙ
以上ᤙ 业界对社交软件的投资热情不减ᖈ仅 Ԧԗϕࣷ 嵌入性理论认为ᖈ经济行动者并非只是追求
年 ϕ 月 ϕ 日ᖈ就有多闪ܜ马桶 ᥌ܜ聊天宝三款新 狭隘的经济回报ᖈ他们还追求通过信任和互惠来
社交 ዪᡥᡥ 上线ᤙ 社交电商为什么得到了井喷式 充实关系ᤙ 嵌入性向社会人提供了信任价值ᖈ当
发展呢ᥧ 本文认为ᖈ正是由于社交提供了顾客社 下的社会纽带形塑了行动者的期待和机会ᖈ同时
会价值ᖈ而顾客社会价值的满足集聚了流量ᤙ 顾 信任和互惠的关系减少了交易成本 ЅϕԦ ᤙ 嵌入性
客社会价值的流量集聚机制ᖈ可以归纳为三种ᤙ 对消费行为的影响得到了众多实证研究的支
ϕ 嵌入性ཽ ᓴቑᤚᓴʑʑᓴʑႳᓴɥᤙ 在社交电商条 持 Ѕሉ ᤙ 当商品信息和消费活动随着行动者的嵌
件下ᖈ消费者购买可能没有主动的信息搜索和备 入性进入社交媒体时ᖈ嵌入性经由ᥙ群成员ɲ之间
选方案评估过程ᖈ也就是缺乏购买的经济性评估ᖈ 的信任和互惠降低了交易成本ᖈ即消费者的购买
ᥙ顾客价值 服务水平ᣤ 零售价格ɲ的解释力大打 活动由此获得了顾客经济价值ᖈ但这时的经济价
折扣ᤙ 也有人可能认为这种购买行为属于ᥙ智猪 值不等于服务水平ᣤ 零售价格ᖈ行动者的嵌入类
博弈ɲᖈ行动者接受购物达人ܜ吃货等的推荐比自 型ܜ互动情境及其信任价值和互惠价值并不由零
己搜索产品更符合经济性标准ᤙ 事实上ᖈ顾客对 售商提供ᖈ甚至不受零售商的直接影响ᤙ 由此ᖈ社
ኰ ኰ
