Page 9 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ঒ ঒ ঒ ঒ Ԧԗϕࣷ 年঒ 第 ᣷ 期

ཽ二ɥ技术创新对ᥙ三对关系ɲ的冲击 费ɲ正相关ᖈ零售商的流量获取成本不断攀升ᤙ
技术创新深刻地改变了零售业的生存环境和 顾客与零售商互动关系的削弱降低了顾客黏性ᖈ
消费方式ᖈ消费方式反过来又促进了零售的变 零售商与渠道商关系的变化使得零售职能进一步
革 Ѕ᣷૆ ᤙ 第一ᖈ顾客与零售商的关系ᤙ 由于顾客信 分化ᖈ零售商对渠道控制力大大降低ᖈ这无疑会分
息收集渠道增多ᖈ收集成本极大降低ᖈ比价十分便 散流量ᖈ加剧营销竞争ᤙ 但幸运的是ᖈ顾客与顾客
利ᖈ导致零售商与顾客之间的信息不对称程度降 之间的关系变化ᖈ不仅改变了传统的口碑传播效
低ᤙ 自媒体削弱了传统媒体的信息集中度和权威 率ᖈ而且发展出了新型的流量获取方式ᤙ 在社交
性ᖈ制造商强化了顾客参与价值共创的行动ᖈ削弱 媒体的支撑下ᖈ顾客与顾客之间的联系范围ܜ深度
了顾客与零售商之间的互动与联系ᤙ 第二ᖈ零售 和响应速度都达到空前程度ᖈ顾客价值已经裂变
商与渠道商的关系ᤙ 首先是品牌所有者不再单纯 成经济价值和社会价值两个维度ᤙ 新型流量获取
依靠零售商推广自己的产品ᖈ而是通过电商平台 方法就是满足顾客社会价值需求ᤙ
直接与顾客发生交易ᖈ从而形成ᥙ 品牌商ɲᤙ 其 综上ᖈ技术创新深刻地改变了零售商的营销
次ᖈ电商零售使得顾客对决策过程的方案评估内 环境ᖈ使得零售商的工作重心从流量转化与反哺
容有了极大的扩展ᖈ从原来的零售商扩展到交易 转向流量获取ᤙ 零售业发展至此阶段ᖈ与顾客经
平台ܜ分享价值ܜ物流ܜ支付等等ᖈ这在客观上促使 济价值一样ᖈ顾客社会价值对零售营销的意义已
零售职能分化和专业化ᖈ形成顾客经济价值提供 经凸显ᤙ 从营销角度看ᖈ经济价值是顾客的基本
主体的多元化格局ᖈ形成ᥙ协作商ɲᤙ 零售商从原 价值需求ᖈ而顾客社会价值的满足与否极大影响
来的唯一中介转变成零售交易的组织者和服务 了流量规模ܜ经济价值的感知ᖈ甚至决定了顾客对
者ᖈ对营销策略的控制力和影响力不断下降ᤙ 第 经济价值的选择决策ᤙ 毋庸置疑ᖈ顾客对两种价
三ᖈ顾客与顾客的关系ᤙ 这是技术创新对个体行 值都有需求ᖈ不可或缺ᤙ 为了获得必需的流量ᖈ零
动最深刻的改变ᤙ 传统零售阶段ᖈ消费者的有限 售商分别以两种顾客价值或综合两种顾客价值为
口碑仅限于在熟人社会中传播ᖈ社交媒体的崛起 线索进行了丰富的营销探索ᤙ

使得口碑在陌生人社会的大规模传播变成现实ᖈ 三尧顾客经济价值与零售营销变革
也极大加强了个体特别是意见领袖的个人影响范 ཽ一ɥ线上线下共享流量
围和深度ᤙ 大规模在线口碑与产业ܜ品牌等结合 在顾客经济价值提供上ᖈ零售营销变革总体
后产生细分的网络社群和品牌社群ᖈ社群的崛起 表现为线上线下融合发展ᖈ以流量共享和流量强
又反过来强化了顾客与顾客之间的互动与影响ᤙ 化为主要特征ᤙ 流量共享主要表现为 ᧷Ԧ᧷ 的崛
社交媒体的大规模应用使消费者的信息和时间极 起ᤙ 实体零售和网络零售双方都有无法调和又相
大碎片化ᖈ在消费信用的支持下ᖈ场景消费和冲动 互补充的优缺点ᖈ这为流量共享奠定了基础ᤙ 网
消费都有较大发展空间ᤙ 络零售的缺点表现为᧙一是无法完全代替线下消
ཽ三ɥ技术创新对零售营销的冲击后果 费ᖈ比如聚餐ܜ理发等ଟ二是无法提供物理互动产
技术创新对传统零售冲击的最大后果就是流 生的真实感ᖈ比如触摸ܜ试用等ଟ三是真实感匮乏
量获取的成本居高不下ᤙ 物理商圈的顾客流量被 和陌生人交易导致信任不足ᤙ 而网络零售的缺陷
电商零售所分割ᖈ而在线上多主体协作提供价值 正是实体零售的优势ᖈ因此ᖈ实体零售和网络零售
的环境中ᖈ顾客对价值的偏好差异导致了流量分 不得不优势互补ᖈ逐渐产生融合发展的现象ᤙ 二
散ᖈ加之网店数量不再受物理空间的限制ᖈ商品同 者的竞争均衡表现在两方面᧙一是城市商业综合
质化程度空前ᖈ店铺之间的流量竞争日趋激烈ᤙ 体的崛起ᖈ如万达ܜ银泰等ᤙ 城市综合体的商业定
顾客在购物平台上搜索商品时ᖈ只有排序靠前的 位是销售物理黏性高或体验性强的商品或服务ᖈ
少数网店有机会被顾客光顾ᤙ 所有网店都希望被 如美容ܜ健身ܜ餐饮等ᤙ 这些业务正是网络零售的
更多的搜索标签所覆盖ᖈ更希望在搜索结果中占 痛点ᖈ无法完全电商化ᤙ 二是 ᧷Ԧ᧷ 大面积涌现ᤙ
据有利的排名位置ᤙ 此时网络零售商获得的流量 实体零售为了克服自身缺陷ᖈ纷纷ᥙ触网ɲଟ网络
是一种竞价流量ᖈ获得流量大小与投入的ᥙ 广告 零售也是为了克服自身缺陷ᖈ发挥实体店优势ᖈ纷

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