Page 10 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

第 ሉ࿋ 卷঒ 第 ᣷ 期঒঒঒ 宋思根ᖈ 冯林燕᧙ 顾客双重价值需求与零售营销变革ᗩᗩᗩ新经济社会学视角

纷开始在线下设置体验店ᖈ且体验店多进驻城市 验ᖈ原因有二᧙一是阿里巴巴能够确保在亏损状态
商业综合体ᖈ与实体店协同引流ᖈ共享流量ᤙ᧷Ԧ᧷ 下的资金输血ᖈ且阿里品牌自带流量ଟ二是营销策
大面积涌现的另一个驱动力就是纯粹电商零售的 略模仿将会加剧市场竞争ᖈ同时顾客经济价值体
线上流量分散ᖈ流量获取成本居高不下ᖈ被迫增加 验也会呈现边际效用递减ᤙ
线下引流渠道ᤙ᧷Ԧ᧷ 实质是传统零售选址引流 顾客经济价值的人性假设是经济人ᖈ即消费
手段在电商零售阶段的物理回归ᤙ 者的购买行为是独立于社会关系的个体自主ܜ理
ཽ二ɥ多主体整合强化流量 性选择商品ཽ即利益追求ɥ的活动ᤙ 然而ᖈ经济人
在线上线下协同发展的时期ᖈ零售商具有多 假设一直饱受诸如卡尔ኰ马克思ܜ马克斯ኰ韦伯
主体协同ܜ流量分散ܜ控制弱化的新特征ᤙ 零售商 等经典理论家的批评ᖈ批评者认为虽然利益驱使
要保持市场地位ᖈ必须对多主体进行整合以强化 着人们的行为ᖈ但合作ܜ传统和情感等社会要素将
流量和渠道控制力ᤙ 因此ᖈᥙ新零售ɲ也被认为是 决定这些行为方式和方向 Ѕआ૆ ᤙ ᤼ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ Ѕϕ૆ 对古
传统零售或电商在大数据ܜ人工智能ܜ云计算ܜ深 典和新古典经济学对个体行动的原子化ܜ低度社
度学习等现代信息技术的支持下整合物流ܜ生产 会化假定发起猛烈抨击ᖈ强调社会关系是信任的
等其他价值创造环节或要素ᖈ并基于ᥙ互联网ɲ平 必要条件ᖈ而不是制度安排或普遍道德ᖈ商业关系
台实现协同与融合ᖈ促进零售生态的发展和完善ᖈ 与社会关系密不可分ᤙ 目前ᖈ社会网ཽ ໵ᆁይᔱᑉᤓ Ⴓᓴᡫ᤿
为消费者创造具有更多购物价值的新模式ᤙ 另有 ऊᆁʘҪɥ理论及方法已经成为当代经济社会学的核
观点认为ᖈᥙ新零售ɲ 以新技术为驱动力量ᖈ重建 心内容之一ᤙ ᧉᔱ᥌ᑉ੡੡ᆁ ᪦ ᒶᆁࣲይၘ Ѕࣷ૆ 用全美国的研
零售场景ᖈ重构产业链ᖈ运用全渠道ᖈ满足购物ܜ娱 究资料ᖈ雄辩地证明了新经济社会学的ᥙ 市场是
乐ܜ社交等复合型消费需求 ЅᎢ૆ ᖈ该观点除了指出 社会性嵌入ɲ的观点同样适用于ᥙ消费者市场ɲᤙ
多主体整合ᖈ还提出了消费者需求的复合特征ᖈ非 作为一种理论ᖈ社会网以前似乎与零售营销的关

常接近顾客社会价值ᤙ 联很弱ᖈ但网络和社交媒体的大规模应用使个体
在所谓ᥙ新零售ɲ的探索中ᖈ最激烈的流量强 的社会行为发生了天翻地覆的变化ᖈ已经对社会
化操作来自阿里巴巴ᤙ 第一ᖈ阿里巴巴以淘宝ܜ天 的方方面面产生了深远影响ᖈ௿ᑉࣲᤚᓴʘ ЅԦ૆ 所说的消
猫为核心平台ᖈ将支付ܜ视频ܜ音乐ܜ物流ܜ地图等 费者社会性动机必在其中ᤙ
多个协同主体纳入麾下ᖈ再通过盒马鲜生的实体 四尧顾客社会价值与零售营销变革
平台ᖈ定位于年轻的消费者群体ᖈ采用线上线下一 ཽ一ɥ顾客社会价值的满足形成流量集聚
体化运作ᖈ打造超市ܜ餐厅ܜ电商ܜ物流四位一体的 如上所述ᖈ新经济社会学并不排斥经济人假
新型ᥙ超市ɲᤙ 从需求端看ᖈ该营销策略主要通过 设ᖈ只是强调个体的经济行动嵌入是在社会结构
店内餐厅增强顾客黏性和服务体验ᖈ通过仓店一 与互动情境之中ᖈ且动态调整的ᤙ 以腾讯为代表
体增加品类选择性ᖈ通过 ሉ 公里内 ሉԗ 分钟送达服 的ᥙ共享式ɲ 模式是以社交媒体为基础打造超级
务增强购买的便利性ᤙ 这些策略的根本目标是低 平台ᖈ以内容生产和消费驱动实现流量集聚ᖈ同时
成本引流ᖈ特别是为线上大量引流ᖈ否则它将沦为 将品牌和零售商内容化或植入内容消费的场景ᖈ
传统超市ᤙ 购买便利性好ܜ品类选择性广ܜ产品质 协同内容生产ܜ内容消费及供应链等多方共生主
量有保障ܜ体验价值高ཽ店内餐饮制作ɥ仍可以归 体打造电商闭环的零售营销模式ᤙ 与ᥙ中心化ɲ
纳为提升顾客经济价值的策略ᖈ即强调服务水平ᣤ 模式不同ᖈᥙ共享式ɲ 模式强调顾客社会价值ᖈ两
零售价格ᤙ 可见ᖈ阿里试图通过提升顾客经济价 者的区别如表 Ԧ 所示ᤙ 在ᥙ共享式ɲ模式中ᖈ顾客
值获得感来获得流量ᖈ营销策略是技术体验及其 追求 ௿ᑉࣲᤚᓴʘ ЅԦ૆ 所说的ᥙ 家庭之外的社会体验ܜ与
对其他协作主体的整合ᖈ即以阿里巴巴的 ᧷Ԧ᧷ 一 他人沟通ܜ同类吸引ܜ地位与权威ɲ 等行动目标ᖈ
体化为中心ᖈ以淘宝ܜ阿里云ܜ支付宝ܜ菜鸟ܜ虾米ܜ 从而实现有意识的集聚并成为零售商的流量池ᤙ
优酷ܜ高德等为协作主体ᖈ利用后台技术为众多场 社交媒体和互联网的应用使得顾客突破时空限制
景赋能的零售营销策略ᤙ 这种策略是满足消费者 产生连接ᖈ形成顾客社会价值的来源ᤙ 个体的社
经济价值的最新尝试ᖈ是否成功尚需接受市场检 会属性是内因ᖈ技术创新是外因ᖈ内因通过外因得

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