Page 8 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

第 ሉ࿋ 卷঒ 第 ᣷ 期঒঒঒ 宋思根ᖈ 冯林燕᧙ 顾客双重价值需求与零售营销变革ᗩᗩᗩ新经济社会学视角

场细分和市场定位ᖈ即向特定人群提供服务ᖈ主要 到消费者决策过程的每个阶段ᖈ加之政府政策的
通过消费让顾客认同零售商提供的顾客经济价 支持ᖈ消费方式在持续发生变化ᤙ 总体而言ᖈ在传
值ᖈ进而产生顾客忠诚并反哺流量ᤙ 统零售阶段ᖈ消费者与消费者ܜ零售商与零售商之
ཽ二ɥ零售营销策略的顾客经济价值本质 间相互独立ᖈ消费者购买过程由零售商独立负责ᖈ
表 ϕ 中ᖈ除方案评估外ᖈ零售商的营销策略在 零售商背后的其他渠道成员很少直接服务于消费
其他四个阶段的活动大同小异ᖈ难以形成压倒性 者ᤙ 技术创新及其大规模应用ᖈ特别是互联网和
的竞争优势ᖈ给顾客提供有本质区别的经济价值ᤙ 信息技术的普及应用ᖈ不仅对零售商的营销策略
在传统零售阶段ᖈ零售商提供的差别性顾客经济 造成巨大冲击ᖈ也深刻地改变了零售营销所倚重
价值主要体现在零售业态方面ᤙ 著名的ᥙ零售之 的ᥙ三对关系ɲᖈ即顾客与零售商ܜ零售商与渠道
轮ɲ假说认为ᖈ业态只不过是不同零售价格和服 商ܜ顾客与顾客的关系ᖈ从而深刻地改变了顾客价
务水平组合的表现形式 Ѕ࿋૆ ᤙ 其中ᖈ零售价格指消 值维度ᖈ对零售营销产生了诱致性变革ᤙ
费者购买决策的经济性ଟ服务水平是包含了ᥙ 零 ཽ一ɥ技术创新对零售营销策略的影响
售业随着商品销售提供给顾客的服务ɲ以及改善 互联网技术的应用对传统零售营销策略造
备货两个方面的概念 Ѕ጖૆ ᖈ是一个能够让消费者有 成巨大影响ᖈ并在形态上形成了电商零售与传
直观体验的变量ᖈ其大小取决于自身定位和竞争 统零售并存的竞争格局ᤙ 影响具体表现在᧙第
状况ᤙ 按美国营销专家的总结ᖈ消费者在选择零 一ᖈ店铺选址的虚拟化ᤙ 电商零售的ᥙ 网址ɲ 代
售商店时所考虑的主要经济因素有八个᧙价格ܜ便 替了传统零售的选址ᤙ 网址具有近乎完美的同
利性ܜ选择性ܜ产品质量ܜ销售服务ܜ商誉及公正 质性ᖈ物理商圈的流量获取作用消失了ᖈ顾客流
性ܜ附加服务ཽ包括送货ܜ信用ܜ退货等ɥܜ价值提 量对所有网络零售商都是匀质的ᖈ因为理论上
供ᤙ 除价格外ᖈ选择性可以视同ᥙ改善备货ɲᖈ其 所有网民都可以方便地搜索和逛遍所有网络商
他因素都可以视为服务水平ᤙ 可见ᖈ该假说认为 店ᤙ 第二ᖈ广告的精准化ᤙ 大规模广告对电商
顾客价值 ᡽ 服务水平ᣤ 零售价格ᖈ即性价比ᤙ 它持 零售的意义远大于传统零售ᤙ 除了店铺促销广
典型的顾客经济价值观点ᖈ由此推论顾客经济价 告外ᖈ品牌和零售商的在线即时广告ཽʘᓴᑉᤓ ᡫᔱቑᓴ
值是流量转化和反哺的决定力量ᤙ 因此ᖈ传统业 ᤚᔱʑʑᔱႳ੡ᖈኃ௿ଲɥ会ᥙ智能化ɲ 地呈现在目标顾客的
态演进理论也以顾客经济价值需求为核心ᖈ零售 桌面上ᤙ 与传统大规模广告相比ᖈ诸如此类的
商以此为基础进行市场定位ᖈ构建竞争优势ᤙ 在 新型广告的精准度和效果均得到了极大提升ᤙ
不考虑产品类别和品牌差异的情况下ᖈ消费者对 第三ᖈ口碑的规模化ᤙ 顾客对服务水平 ᣤ 零售价
购买方案的评估就是对以服务水平ᣤ 零售价格为 格所体现的经济价值的体验会表现为网店评级
核心内容的顾客经济价值的内在评定ᤙ 和顾客在线评论ᤙ 对特定网络商店而言ᖈ历史
综上ᖈ传统零售对顾客的营销是以经济价值 顾客对商店及其所售商品与服务形成的评价ᖈ
为主题的ᤙ 这是不是意味着传统零售不重视顾客 对当前顾客会形成相当规模的口碑效应ᖈ但这
社会价值呢ᥧ 当然不是ᖈ但满足程度极其有限ᤙ 种口碑依然以流量转化和反哺为目标ᖈ因为只
其根本原因是ᖈ在传统技术条件下ᖈ技术边界线移 有进入特定网络店铺的顾客才会浏览相应的口
动仅仅改变了服务水平ᣤ 零售价格的组合形态ᖈ并 碑内容ᖈ对流量转化和反哺产生影响ᤙ 第四ᖈ服
不能彻底改变顾客价值的维度结构ᤙ 互联网的普 务的数字化ᤙ 由于网络和信息技术可以使零售
及特别是社交媒体的大规模应用ᖈ彻底改变了顾 营销突破时空限制ᖈ网络零售商集进入门槛极
客价值的维度结构ᖈ即顾客社会价值的崛起ᖈ彻底 低ᖈ去中间商程度高ᖈ门店租金降幅大ᖈ商品价
改变了零售商营销和顾客社交的时空边界ᖈ对传 格比较十分便利ᖈ易实施购后评价等优势于一
统零售营销产生了颠覆性冲击ᤙ 身ᖈ加之政府鼓励电商发展政策ᖈ如减免税收
二尧技术创新对传统零售营销的冲击及后果 等ᖈ降低了经营成本ᖈ极大地推动了传统零售的
技术创新是推动零售变革的最根本动力ᤙ 在 数字化转型ᖈ也在很大程度上淘汰了传统零售
当前零售营销变革中ᖈ技术创新的影响几乎渗透 的营销策略ᤙ

ኰ ሉ ኰ