Page 7 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期
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北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ Ԧԗϕࣷ 年 第 期
革的全面思考ᖈ但少有研究从需求端出发ᖈ探索为 年来ᖈ经济人假设受到新经济社会学的有力挑战ᖈ
什么零售营销趋向了这种变革ᖈ或者说顾客价值 即经济人的决策行为只能在具体的社会结构和互
有了什么全新内涵并使消费者感到ᥙ快乐ɲᤙ 本 动情境中才能得到解释ᤙ 换句话说ᖈ顾客在追求
文认为ᖈ顾客社会价值的崛起及其满足引起了零 经济价值的同时ᖈ必须平衡与之相伴而生的社会
售营销的变革ᖈ进而诱致了零售生态的变革ᤙ 价值ᤙ 在现实世界中ᖈ由于交换双方之间信息不
个体行为的决定力量历来是各个社会学科 对称ܜ认知偏差以及大规模工业化生产的标准化
关注的焦点问题ᤙ 众所周知ᖈ古典经济学与新 产品与顾客个性化需求之间的矛盾等原因ᖈ市场
古典经济学都以经济人假设为基石ᖈ即个体行 无法ᥙ持续出清ɲᤙ 正是在市场无法持续出清的
为是独立理性的ᖈ以追求最大化经济利益为目 前提下ᖈ营销学以ᥙ交换ɲ为核心概念发展出理论
标ᖈ因此ᖈ顾客经济价值指顾客以经济利益最大 框架ᤙ 在 ϕࣷआᎢ 年的美国市场营销协会的报告中ᖈ
化为行动目标的信念ᤙ 然而ᖈ批评者认为个体 科特勒指出ᖈ市场营销学的父亲是经济学ᖈ母亲是
行为并不是相互独立的ᖈ而是受到社会结构和 行为科学ᤙ 可见营销学认同顾客追求经济价值的
互动情境的影响ᤙ 新经济社会学的重要代表人 行为受到人际关系的影响ᖈ即顾客同时追求社会
物 ʘᑉႳᆁׯᓴᡫᡫᓴʘ 批判了经济学视角中个体行为社 价值ᤙ
会化不足和社会学视角中个体行为过度社会化 ཽ一ɥ消费者购买决策过程与零售营销策略
的两种错误倾向ᖈ指出经济学所谓原子化ཽᑉᡫᆁቑ 经典营销理论将消费者决策过程分为五个阶
ᔱओᓴʑɥ个体的经济行动无可避免地ᥙ 镶嵌ɲཽ ᓴቑ 段ᖈ即需求认知ܜ信息搜索ܜ备选方案评估ܜ购买决
ᤚᓴʑʑᓴʑɥ在具体的社会关系之中ᖈ只有深刻理解 策和购后行为ᤙ 消费者决策过程之所以被描述为
ᥙ镶嵌ɲ机制ᖈ才可能使个体行动的决定力量得 五个阶段ᖈ其基本假设就是消费者总是力图降低
到可靠解释 Ѕϕ ᤙ 消费者行为领域也有类似的观 决策的不确定性ᖈ获得最大化的购买性价比ᤙ 需
ЅԦ 认为消费者行为包含逛街 求认知是消费者的内生过程ଟ信息搜索和备选方
点ᖈ 比如 ᑉࣲᤚᓴʘ
ཽၘᆁᡥᡥᔱႳɥܜ购物ཽᤚࣲᡷᔱႳɥ 和消费ཽይᆁႳࣲቑᔱႳɥ 三 案评估都以消费者个体的自主理性为主要假设前
个完全不同的领域ᤙ 其中ᖈ逛街具有显著的社会 提ᖈ即消费者决策过程遵循原子化个人行动的概
动机ᖈ包括家庭之外的社会体验ܜ与他人沟通ܜ同 念模型 Ѕሉ ᤙ 消费者追求经济利益的购买决策过
类吸引ܜ地位与权威ᖈ甚至是讨价还价的愉悦ᤙ 可 程及零售商的营销策略如表 ϕ 所示ᤙ 在供给端ᖈ
见ᖈ顾客社会价值是以社会体验ܜ与他人沟通等为 零售营销的核心问题主要是流量获取ܜ转化和反
行动目标的信念ᤙ 根据新经济社会学理论ᖈ顾客 哺ᤙ 流量获取手段主要有选址ܜ广告ܜ顾客经济价
对经济价值的追求受制于其对社会价值的考量ᖈ 值驱动的有限口碑ᤙ 在同一地段ᖈ顾客流量在同
基于此ᖈ本文拟以两种顾客价值满足的零售营销 类零售商之间的分布并没有巨大差异ᖈ流量大小
实践为线索ᖈ特别是顾客社会价值的满足ᖈ试图给 一般与店铺租金成本正相关ᤙ 由于传统零售主要
出零售营销变革的理论阐释ᤙ 面向特定人群ᖈ大规模广告投入的边际收益很低ᖈ
一尧传统零售顾客价值及其营销策略 多以销售点广告ܜ优惠券和邮寄目录等为主ᤙ 因
基于经济人ܜ资源稀缺性ܜ市场持续出清等众 此ᖈ零售商的工作重心是流量转化和反哺ᤙ 除了
多假设ᖈ经济学发展出庞大的理论体系ᤙ 近几十 销售点广告外ᖈ传统零售商的流量转化方法是市
表 员摇 顾客购买决策过程及营销策略
决策过程 顾客追求经济价值的手段 零售商的营销策略
需求认知 内在或外在刺激响应 销售点广告尧优惠券和邮寄目录等
信息搜索 个人来源尧经验来源尧大众来源尧商业来源 选址尧有限规模的口碑
备选方案评估 内生评估渊评估决策法则假说冤 实物展示尧性价比和业态
购买决策 自主理性渊不排除他人态度尧意外情况的影响冤 销售促进
购后行为 绩效评估尧商品处置尧服务需求 售后服务尧跟踪调查尧会员服务
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