Page 6 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2019年第6期

第 ሉ࿋ 卷঒ 第 ᣷ 期 北京工商大学学报ཽ社会科学版ɥ Ⴚᆁᤓ঄ ሉ࿋ પᆁ঄ ᣷
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引用格式院宋思根ᖈ冯林燕঄ 顾客双重价值需求与零售营销变革ᗩᗩᗩ新经济社会学视角ЅȤ૆঄ 北京工商大学学报ཽ社会科
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顾客双重价值需求与零售营销变革

ᗩᗩᗩ新经济社会学视角

宋思根 袁঒ 冯林燕 Ԧ
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渊ϕ঄ 安徽财经大学 工商管理学院袁 安徽 蚌埠঒ Ԧሉሉԗሉԗ曰 Ԧ঄ 上海财经大学 商学院袁 上海঒ Ԧԗԗ࿋ሉሉ冤

঒঒ 摘঒ 要院传统零售强调购买的性价比对顾客的意义袁即以顾客经济价值为核心设计营销策略遥 新经济社会学则认为
社会个体的经济行动是嵌入在具体的社会结构和互动情境之中袁且动态调整的遥 由于技术创新的推动袁特别是互联网的
普及和社交媒体的崛起袁彻底突破了零售营销和顾客社交的时空限制袁顾客社会价值需求随之凸显袁并深刻影响了以顾
客经济价值为核心的营销策略袁从而推动了零售营销的持续变革遥 原子化的经济人通过获得嵌入性尧弱连接和品牌内容
化所包含的各种顾客社会价值成为经济社会人袁这一过程不仅为零售营销聚集了顾客流量袁也使营销过程由传统的线性
结构转为环网状结构遥
关键词院零售营销曰 顾客经济价值曰 顾客社会价值曰 技术创新曰 新经济社会学
中图分类号院ÞᎢϕሉ᤾ ϕ曰 ÞᎢϕሉ᤾ ጖঒঒঒ 文献标志码院ዪ঒ ঒ ঒ 文章编号院ϕԗԗࣷ᤿᤿᣷ϕϕ᣷渊Ԧԗϕࣷ冤ԗ᣷᤿᤿ԗԗԗϕ᤿᤿ϕϕ

঒ ঒ Ԧԗϕ᣷ 年 ϕԗ 月 ϕሉ 日ᖈ阿里巴巴集团董事局主 是指零售业在发展过程中产生的历史性变化所引
席马云在杭州云栖大会上提出ᥙ新零售ɲᖈᥙ新零 起的全行业制度和经营形式的创新ᤙ 当前零售业
售ɲ一时间成为业界和学界的热议词汇ᤙ 作为零 正在开启以智能化商场为标志的第四次零售变
售业发展的最新阶段ᖈ学界和业界对ᥙ新零售ɲ的 革ᖈ即以大数据ܜ物联网ܜ云计算ܜ人工智能等技术
理解莫衷一是ᤙ ԦԗϕᎢ 年 ᣷ 月 ࣷ 日ᖈ在阿里巴巴投 为支撑ᖈ以线上线下相结合为平台ᖈ以生态供应链
资者日大会上ᖈ面对ᥙ阿里巴巴如何理解新零售ɲ 为模式的智能化商场ᤙ 宜人智库在ΨԦԗϕआ 年新零
的提问ᖈ马云表示ᖈ所有线上线下从业者应该向同 售行业发展趋势研究报告ଡ 中指出ᖈᥙ新零售ɲ 可
一方向努力ᖈ即让消费者快乐ᤙ 虽然这种解释有 以被归纳为两个模式ᖈ即以阿里巴巴为代表的
佛人语录之嫌ᖈ缺乏学理术道ᖈ但却深刻地指出了 ᥙ中心化ɲ模式和以腾讯为代表的ᥙ共享式ɲ模式ᤙ
零售营销变革的根本指向ᖈ即为顾客提供价值ᖈ因 零售营销无论如何变革ᖈ本质上都是通过供给端
为顾客是营销的载体ᤙ 何种顾客价值能够ᥙ让人 为需求端提供服务并获得盈利的活动ᤙ 当前ᖈ学
快乐ɲ且与以前又完全不同ᖈ才使得人们冠之以 界对零售营销变革的讨论主要围绕线上线下一体
ᥙ新ɲ呢ᥧ 令人遗憾的是ᖈ鲜见文献从顾客价值变 化经营ܜ全渠道整合ܜᥙ 人ᗩ货ᗩ场ɲ 重构等关键

化角度阐释这种零售营销变革的诱致因素ᤙ 词ᖈ从供给端出发ᖈ强调零售商通过技术创新为零
价值是一种内隐或外显的ܜ有关什么是ᥙ 值 售前端赋能ᖈ提升顾客价值ᖈ从而推动零售营销的

得的ɲ的看法或信念ᤙ 零售变革或称零售革命ᖈ 升级与转型ᤙ 这些研究显示了学界对零售营销变

收稿日期᧙Ԧԗϕࣷ᤿᤿ԗ᣷᤿᤿ϕϕ
作者简介᧙ 宋思根ཽϕࣷᎢԦᗩɥᖈ男ᖈ安徽泾县人ᖈ安徽财经大学工商管理学院教授ᖈ博士ᖈ研究方向为消费者行为ଟ
冯林燕ཽϕࣷआϕᗩɥᖈ女ᖈ山西临汾人ᖈ上海财经大学商学院博士研究生ᖈ研究方向为品牌管理ᤙ

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