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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

2郾 体验价值对顾客忠诚的影响 据技术创新理论,企业中的技术化应用和创新的
顾客体验价值一直被视为顾客忠诚的重要驱 延续,有利于企业创造独特的、难以模仿的以及持
[30] 发现,消费者获得体 续流动的运作能力和管理能力,消费者就越容易
动因素。 Edvardsson et al.
验价值会形成情感能量,并最终表现为对企业、产 为企业赢得可持续竞争优势以及共创价值的实
品以及品牌的忠诚。 向坚持 [16] 以 O2O 模式为研 现 [34] 。 同时,技术化(如在线工具和设备的可用
究背景,证实了体验价值(网站功能价值、店家服 性)有助于完成共创任务,而高技术化则加速了
务价值、成本价值和情感价值)、顾客满意度与行 共创过程 [35] 。 它是能提高客户体验质量的媒介,
[31] 提出 而并非目的 [18] [26] 的研
为意向的关系机制。 另外,Ahn & Picard 。 Pantano & Timmermans
了一种新的情感—行为—认知框架,认为多个动 究表明,智能零售利用技术围绕着企业和消费者
机系统影响着人类决策行为,包括认知(预期、深 来改造和加强在新服务经济中的作用,从而提高
思熟虑、目标导向、反思、自觉、控制) 和情感(直 了消费者体验过程的质量,所以这些技术驱动的
觉、习惯性、反射、无意识、自动) 过程。 因此,可 进步在共创过程中是值得考虑的 [30] 。 另外,根据
推断除情感因素以外的认知体验价值也会促进顾 计划行为理论,非个人意志完全控制的行为受到
客忠诚。 由此,本文提出如下假设。 个人能力、机会、资源等实际控制条件制约。 消费
H3:体验价值对顾客忠诚有积极影响。 者参与的共创过程与企业的控制行为有关,这旨
H3a:认知体验价值对顾客忠诚有积极影响。 在使个体更易朝着企业所预期的方向行动,并且
H3b:情感体验价值对顾客忠诚有积极影响。 这种控制行为也会影响共创结果 [36] 。 Prahalad &
3郾 体验价值的中介效应 Ramaswamy [28] 的研究表明,在新的价值共创空间
根据社会互动理论,共创价值行为与互动有 中,企业管理者至少部分控制着体验环境及所建
关。 柯林斯 [29] 对互动仪式链的研究表明,消费者 立的网络,以便与顾客共同创造体验。 这说明企
的互动能够产生情感体验,并且让消费者更忠诚。 业适当的控制活动有利于促进共创活动中共创价
另外,服务体验是顾客在复杂环境中通过不同渠 值的发生。 基于此,本文提出如下假设。
道与企业进行互动而得到的,这里复杂的环境涉 H5:技术化对全渠道零售体验价值共创行为
及物质要素、过程以及人员 [32] 。 根据心理学的 S鄄 与体验价值有正向调节作用。
O鄄R(刺激—机体—反应) 模型,体验价值是行为 H6:适当的程序控制对全渠道零售体验价值
刺激后的机体表现,它既是一种认知状态也是一 共创行为与体验价值有正向调节作用。
种情感状态,获取体验价值后的个体更易发生积 基于上述理论分析和研究假设,本文建构了
极的行为意向。 有研究指出,服务质量改善了感 相应的研究模型(图 1)。
知价值,并影响消费者对渠道的忠诚 [33] ;高质量 四、指标体系设计与数据来源
信息和便利服务是顾客在混合服务传递系统中感 (一)变量测量和指标体系设计
知价值的决定因素 [5] 。 因此,企业和消费者的共 本文的量表设计借鉴了现有研究成果 中的
淤
创价值行为能刺激并促进全渠道零售体验价值和 成熟量表,并结合消费者访谈结果进行了修订。

顾客忠诚的提升。 基于此,本文提出如下假设。 其中,共创服务产品设计了 3 个题项,共创体验环
H4:体验价值中介了全渠道零售体验价值共 境设计了 3 个题项,共创服务互动设计了 3 个题

创行为与顾客忠诚的关系。 项;认知体验价值和情感体验价值分别设计了 4
H4a:认知体验价值中介了全渠道零售体验 个和 3 个题项;顾客忠诚设计了 4 个题项;程序控

价值共创行为与顾客忠诚的关系。 制设计了 6 个题项,技术化设计了 4 个题项。 所
H4b:情感体验价值中介了全渠道零售体验 有指标的测量均采用 Likert7 级量表,其中 1 代表

价值共创行为与顾客忠诚的关系。 “完全不同意冶,7“代表完全同意冶。
(三)企业特征变量的调节效应 (二)数据来源
在服务主导逻辑的共创价值中,虽然消费者 在江西省南昌市、山东省等地区选择有过全
起重要影响,但也离不开企业的支持和配合。 根 渠道购物经验的消费者进行调查,调查的形式主

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