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第 34 卷摇 第 3 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 34 No. 3
2019 年 5 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) May 2019

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2019. 03. 002
引用格式:沈鹏熠,万德敏. 全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响———基于服务主导逻辑视角[J]. 北京工商
大学学报(社会科学版),2019,34(3):15 - 27.
SHEN Pengyi, WAN Demin. Influence of experience value co鄄creation behavior on customer loyalty in omni鄄channel
retail based on service鄄dominant logic perspective[J]. Journal of Beijing Technology and Business University (Social
Sciences), 2019,34(3):15 - 27.

全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响

———基于服务主导逻辑视角

沈鹏熠,摇 万德敏

(华东交通大学 经济管理学院, 江西 南昌摇 330013)

摇 摇 摘摇 要:移动网络技术和人工智能技术的发展日益推动着全渠道零售体验价值共创行为的变化,全渠道零售企业和
顾客有效整合线上线下资源共创零售体验价值已成为实现顾客忠诚的重要来源。 基于文献回顾和访谈研究,从服务主
导逻辑视角构建了全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响模型。 实证分析发现:共创服务产品对认知体验价
值有积极影响,共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动对情感体验价值有积极影响;共创服务产品、共创服务互动
对顾客忠诚有积极的影响;认知体验价值、情感体验价值对顾客忠诚有积极影响;认知体验价值部分中介了共创服务产
品对顾客忠诚的影响,情感体验价值部分中介了共创服务产品和共创服务互动对顾客忠诚的影响;技术化和适当的程序
控制在全渠道零售体验价值共创行为与体验价值之间有一定程度的正向调节作用。 因而,提升和优化线上线下融合的
全渠道零售体验价值共创行为,强化顾客体验价值获取,促进技术化水平提升,以及提供适当的程序控制是促进全渠道
零售顾客忠诚的关键。
关键词:全渠道零售; 价值共创; 体验价值; 顾客忠诚; 服务主导逻辑
中图分类号:F715摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2019)03鄄鄄0015鄄鄄13

一、问题的提出 来,阿里巴巴、苏宁、京东等先后提出了“ 新零

价值创造一直是学界和业界关注的焦点。 售冶 “ 智慧零售冶 和“ 无界零售冶 概念,这些概念
根据服务主导逻辑,企业不再是唯一的价值创 都隐含着全渠道零售的内容 [3] 。 全渠道零售强
造者,顾客也不再是纯粹的价值消耗者而是价 调企业采取实体渠道、电子商务渠道与移动电
值的共创者 [1] ,企业和消费者通过资源整合去 子商务渠道整合的方式销售商品和服务,从而
共创价值。 移动网络技术和人工智能技术的发 满足更全的消费者需求和更全的消费场景,又
展推动着全渠道零售的出现和发展,但关于全 可被称为线上线下融合的多渠道零售。 消费者
渠道零售情境中的价值创造机制还不清晰。 全 日益重视线上线下融合的全渠道购物体验,渴
渠道零售是零售企业将线下商店和线上商店进 望在日常生活的各个场景随时随地随性地选购
行整合以增强消费者购买体验的策略 [2] 。 近年 商品,创造和获取购物体验价值。 在信息技术

收稿日期: 2019鄄鄄01鄄鄄11
基金项目: 国家自然科学基金项目“基于线上线下融合的混合服务质量研究:驱动机制、影响效果和管理启示冶(71762011);江西省社会
科学规划项目“基于服务主导逻辑的多渠道零售体验价值共创行为研究冶(17GL12);江西省自然科学基金项目“多渠道零售
服务质量的结构、形成及对在线顾客忠诚的影响研究:线上与线下的视角冶(20171BAA208007)。
作者简介: 沈鹏熠(1980—),男,湖南临湘人,华东交通大学经济管理学院副教授,博士,研究方向为服务营销和零售管理;
万德敏(1995—),男,江西南昌人,华东交通大学经济管理学院硕士研究生,研究方向为市场营销。

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