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第 34 卷摇 第 3 期 沈鹏熠, 万德敏: 全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响

中各个模型的回归结果,在逐步放入自变量、调节 0郾 05)。 可见,技术化变量分别对共创体验环境、
变量及调节变量与自变量的交互项之后,在以认 共创服务互动与认知体验价值以及情感体验价值
知体验价值为因变量的模型中,除模型 2(M2)的 之间关系的正向调节作用得到了支持,而技术化
交互项不显著外,模型 3(M3)和模型 4(M4)的交 对共创服务产品与认知体验价值和情感体验价值
互项都显著。 其中,共创体验环境和技术化的交 之间关系的调节效应不显著。 原因可能在于:一
互项系数显著为正(茁 = 0郾 094,p < 0郾 01),共创服 方面,在全渠道零售环境下,零售商渠道融合的运

务互动和技术化的交互项系数显著为正( 茁 = 用经验不足,片面追求对线下、线上各个渠道的技
0郾 092,p < 0郾 01)。 另外,在以情感体验价值为因 术复制,而全渠道零售中的顾客心态大有不同,现
变量的模型中,除模型 6 ( M6) 的交互项不显著 有技术难以引起顾客对于产品共创的心理预期;
外,模型 7(M7) 和模型 8(M8) 的交互项都显著。 另一方面,共创体验环境和共创服务互动中蕴含
其中,自变量共创体验环境和技术化的交互项系 着共创服务产品的要素,削弱和抵消了技术化对
数显著为正(茁 = 0郾 103,p < 0郾 05),共创服务互动 共创服务产品与顾客认知、情感体验价值的调节
和技术化的交互项系数显著为正(茁 = 0郾 100,p < 效应。 因此,H5 得到了部分支持。

表 9摇 技术化调节效应的回归结果
认知体验价值 情感体验价值

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8
共创服务产品 0郾 122 * 0郾 124 * 0郾 117 * 0郾 125 * 0郾 120 0郾 122 0郾 114 0郾 124
共创体验环境 - 0郾 102 - 0郾 111 - 0郾 105 - 0郾 108 0郾 039 0郾 031 0郾 037 0郾 034
共创服务互动 0郾 038 0郾 036 0郾 027 0郾 017 0郾 083 0郾 081 0郾 071 0郾 060
技术化 0郾 719 *** 0郾 729 *** 0郾 739 *** 0郾 741 *** 0郾 474 *** 0郾 485 *** 0郾 496 *** 0郾 499 ***
共创服务产品 伊 技术化 0郾 063 0郾 063
共创体验环境 伊 技术化 0郾 094 ** 0郾 103 *
共创服务互动 伊 技术化 0郾 092 ** 0郾 100 *

2
R 0郾 561 0郾 565 0郾 570 0郾 569 0郾 393 0郾 397 0郾 404 0郾 403
F 值 122郾 124 99郾 001 100郾 895 100郾 658 61郾 954 50郾 248 51郾 602 51郾 424
DW 值 2郾 121 2郾 131 2郾 126 2郾 179 2郾 196 2郾 191
*
摇 摇 注: 、 、 分别表示 p臆0郾 05、0郾 01、0郾 001。
** ***
摇 摇 针对程序控制调节变量的逐级回归分析结果 外,在以情感体验价值为因变量的模型中,模型
(表 10)表明,DW 值区间为 2郾 000 ~ 2郾 138,该值 14(M14)、模型 15 ( M15) 和模型 16 ( M16) 均显
接近 2,故各变量不存在序列相关现象。 对比表 著。 其中,共创服务产品和程序控制的交互项系
10 中各个模型的回归结果,在逐步放入自变量、 数显著为正(茁 = 0郾 159,p < 0郾 001),共创体验环
调节变量及调节变量与自变量的交互项之后,在 境和程 序 控 制 的 交 互 项 系 数 显 著 为 正 ( 茁 =
以认 知 体 验 价 值 为 因 变 量 的 模 型 中, 模 型 10 0郾 135,p < 0郾 001),共创服务互动和程序控制的交
(M10)、模型 11(M11)和模型 12(M12)的交互项 互项系数显著为正(茁 = 0郾 110,p < 0郾 01)。 可见,
均显著。 其中,共创服务产品和程序控制的交互 程序控制变量分别对共创服务产品、共创体验环
项系数显著为正(茁 = 0郾 174,p < 0郾 001),共创体 境、共创服务互动与认知体验价值以及情感体验
验环境和程序控制的交互项系数显著为正(茁 = 价值之间关系的正向调节作用得到了支持。 因
0郾 149,p < 0郾 001),共创服务互动和程序控制的交 此,H6 得到了完全支持。
互项系数显著为正( 茁 = 0郾 152,p < 0郾 001)。 另

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