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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

   和企业管理的协助下,共同创造价值的互动性                            & Lush [8] 提出了有关价值共创的研究,强调的是
   质已经变得越来越明显和越来越普遍                    [4] ,线上     价值创造发生在产品或服务使用过程中,顾客与
   线下融合的共创价值成为趋势。 但是,多渠道                           企业通过互动和资源整合共创价值,即价值创造
   融合的零售为公司带来了整合和管理这些渠道                            中顾客与企业之间的二元关系                 [9] 。 Gr觟nroos &
   的挑战。 如果零售商不了解消费者从全渠道购                           Voima [10] 和 Fitzpatrick et al.  [11]  也对此进行了有
   物中获得的价值是什么,那么就可能导致顾客                            益的拓展研究。 此外,电子服务价值共创则大多
   满意度和销量下降。 全渠道零售情境下零售模                           关注与互联网服务接触的三大基本要素,即服务
   式的出现对零售商实现服务主导逻辑的价值共                            内容、服务过程和服务配置             [12] ,并从顾客参与的
   创提出了新的挑战。 在全渠道零售情境中,线                           角度指出,对话、获取、风险评估和透明性是在线
   下和线上服务传递系统的整合需要深入理解多                            价值共创的四个关键要素            [13] 。
   渠道零售过程的价值创造机制                [5]  。 然而,现有           在全渠道零售环境中,对比线下或线上服务
   研究倾向于采纳单一渠道视角分析线上或线下                            的价值创造,价值共创的优势特征主要体现在价
   的价值共创问题,没有完全认识到全渠道零售                            值共创的过程中,它不是各渠道价值的简单相加,
   情境中价值共创的特殊机理以及企业技术化和                            而是全渠道零售商整合线上线下资源、消费者利
   控制行为在其中的作用。 很少有研究以线上线                           用自身资源共同参与创造零售服务与产品的过
   下融合的全渠道零售企业为对象,从服务主导                            程,也是全渠道零售商与消费者共创线上线下零
   逻辑视角检验全渠道零售中体验价值共创的内                            售体验环境和条件的过程,它包含了诸多的共同
   容、机理和策略。 基于此,本研究将探讨全渠道                          创造活动。 全渠道零售体验价值共创是属于消费
   零售情境中体验价值共创行为的形成机理、结                            领域的价值共创类型。
   果及其调节机制,为全渠道零售体验价值共创                                通过梳理现有研究,本研究认为,价值共创行
   的理论发展和实践改善提供决策参考,从而提                            为是全渠道零售商和顾客在线上线下互动中创造
   升全渠道零售共创价值水平,促进新时代零售                            价值的合作行为,共创价值只有在共创体验的情
   商业的健康发展。                                        况下才能实现,并且只有在资源、产品和环境这类
       二、文献综述                                      有形载体以及互动、体验这类无形载体的共同支
       (一)全渠道零售体验价值共创行为                            撑下才能完成。 鉴于此,本文认为共创服务产品、
       价值共创思想最早可以追溯到 19 世纪 Nor鄄                    共创体验环境、共创服务互动是全渠道零售体验
                 [6]
   mann & Ramirez   提出的价值共同生产的概念。                  价值共创行为的重要内容。
   20 世纪初,学界基于战略视角创新价值共创的内                             (二)体验价值
   涵,形成了“价值共创是构造企业新的核心竞争                               基于服务主导逻辑的观点,共创价值是生产

   力冶的观点。 此后价值共创研究得到迅速发展,                          者通过提供产品和 / 或服务与顾客通过消费产
   并在营销领域逐渐获得了广泛关注和重视。 Var鄄                        品和 / 或服务共同创造价值的总和               [14] 。 共创价
            [7]
   go & Lush  提出了服务主导逻辑( service鄄domi鄄             值活动的结果必然是产生价值,也即产生顾客
   nant logic,SDL) 的价值共创思想,指出消费者是                  价值。 在零售环境中,顾客价值更多表现为顾
   价值的共同创造者,企业不能只提供价值主张;一                          客体验价值。 “顾客体验价值冶和“消费价值冶 无
   切行为主体均是资源整合者,并且通过整合资源                           明显差异,均为“ 顾客价值冶,体验价值是“ 互动
   去创造价值;强调价值是独特的,具有体验性与情                          的、相对的、偏好的体验冶            [15]  。 随着全渠道零售

   境依赖性,价值创造具有互动性与网络性特征。                           的发展,现有的体验价值被赋予了新的内涵,它
   回顾以往的文献,国内外在服务主导逻辑的价值                           起始于顾客在线上和线下体验的整个消费体验
   共创下,对价值共创的研究大都基于单一的线上                           过程,是针对网站和店家提供的商品及服务等
   或线下渠道视角。 传统的线下视角主要考虑了价                          引发的对产品态度和服务绩效感受到的相对偏
   值共创的内容和机制的影响,并形成了不同的流                           好程度    [16]  。 杜鹃 [17]  通过对 O2O 电商企业的研
   派和理论基础。 其中,被学者普遍认同的是 Vargo                      究也发现,顾客体验价值是顾客价值理论的发

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