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第 34 卷摇 第 3 期 沈鹏熠, 万德敏: 全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响
展与完善,它派生于顾客价值,但又高于顾客价 价值共创行为的基础,如果消费者感知到他们采
值;它关注顾客价值的实质,并聚焦其 情 感 体 取的互动是积极的,其忠诚度就会增加,也更愿意
验。 鉴于此,本文将全渠道零售顾客体验价值 为产品或服务贡献更多,并向其他潜在客户推荐
界定为:顾客通过全渠道零售商所提供的共创 服务 [22] 。 Pantano & Viassone [23] 检验了顾客参与
价值环境,在投入自身资源的前提下,经由线上 新兴零售服务中的环境与顾客满意、态度和购买
和线下渠道整合互动过程与全渠道零售商共同 意愿的关系。 也有研究发现,在商业中心、社交网
创造出来的主观感知利益的总和,是对一系列 络、社区等集聚环境设定互动的情景下可以强化
参与事件的心理感受状态和主观感知反应,并 消费者认知 [24] 。 另外,Angioni et al. [25] 通过对耐
且具有主观性、情境性和差异性。 现有的多渠 克品牌的案例分析指出,多种渠道整合的产品共
道零售顾客体验价值的研究主要是利用顾客功 创行为有利于建立顾客与零售商的合作关系,并
利和享乐方面的价值来对消费者体验进行衡 激发顾客的参与意愿和重复行为。 鉴于上述分
量 [18] 。 Dennis et al. [19] 指出,功能性价值和享乐 析,本文提出如下假设。
性价值是多渠道零售体验价值的两个维度,因 H1:全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠
此,本文根据全渠道零售情景特点,在相关学者 诚有积极影响。
对体验价值维度划分的基础上,将全渠道零售 H1a:共创服务产品对顾客忠诚有积极影响。
体验 价 值 划 分 为 认 知 体 验 价 值 和 情 感 体 验 H1b:共创体验环境对顾客忠诚有积极影响。
价值。 H1c:共创服务互动对顾客忠诚有积极影响。
(三)顾客忠诚 (二)体验价值的中介作用
顾客忠诚包括行为忠诚和态度忠诚,是顾客 1郾 全渠道零售体验价值共创行为对体验价
对未来再次购买或者再次惠顾喜爱产品与服务的 值的影响
一种承诺 [20] 。 Coss侏o鄄Silva et al. [21] 的研究也表 服务主导逻辑指出,顾客与企业是资源整合
明,顾客对企业服务价值共创的忠诚反映为良好 者,共创价值要通过资源整合者之间的互动才能
的态度忠诚(心理构建)和行为忠诚(实质要素)。 产生 [7] 。 作为核心主体,顾客在互动过程中会获
鉴于此,本文的顾客忠诚指的是顾客对全渠道零 得需求价值,而全渠道零售中先进技术的引入改
售情境下价值共创行为产生的内在心理活动和外 变了传统的线上线下购物氛围,使消费者在与自
在行为倾向,体现了顾客是否积极参与线上线下 动化系统互动的基础上能够获得新的体验价
整体价值共创过程的态度与行为。 因此,本文关 值 [26] 。 此外,体验价值是在顾客的产品设计、生
于全渠道零售顾客忠诚的研究将建立在现有顾客 产交付和后续消费过程中,通过与零售商的对话
忠诚理论的基础之上。 和互动发展形成的 [27] ,并且还与顾客、企业所处
三、理论分析与研究假设 的体验环境联系密切 [28] 。 因此,体验价值是源于
(一)全渠道零售体验价值共创行为对顾客 顾客与产品、服务环境在企业或其组织之间的一
忠诚的影响 系列互动行为,它能够产生和强化人们的情感体
根据手段—目的链理论,消费者在与全渠道 验 [29] ,并且有助于人们认知价值的形成 [15] 。 基
零售商品牌/ 店铺的长期接触过程中,通过结合自 于上述分析,本文提出如下假设。
身的知识属性、利益和价值内容参与到特定的共 H2:全渠道零售体验价值共创行为对体验价
创消费场景中,从而实现其利益目的并重复其消 值有积极影响。
费行为,进而形成对全渠道零售商的总体顾客忠 H2a:共创服务产品对认知体验价值和情感
诚。 顾客忠诚是企业的一种竞争优势,它是通过 体验价值有积极影响。
顾客参与价值的共同创造而获得的 [21] 。 基于社 H2b:共创体验环境对认知体验价值和情感
群融合理论和社会互动理论,消费者在与全渠道 体验价值有积极影响。
零售商的社会参与和互动过程中产生的一些共同 H2c:共创服务互动对认知体验价值和情感
情感(如认同感等) 可以促进顾客忠诚。 互动是 体验价值有积极影响。
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