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第 34 卷摇 第 1 期 刘遗志, 胡争艳, 汤定娜: 研究型购物者为何回归离线渠道购买?

美价廉的商品的过程被称为“信息搜寻冶。 Balla鄄 因此,研究型购物者在线购买经验越丰富,就越知
[22] 认为,当在线媒体被用作信息搜寻
dares et al. 晓如何规避在线感知风险和减少在线感知成本,
渠道时,对风险的感知将导致进一步的信息搜索, 从而离线购买意图和行为也就越弱。 由此,可以
因此加大了信息搜寻成本。 Jepsen [23] 指出,搜索 提出假设 4 和假设 5。
成本是指购物者在信息搜寻过程中花费的并能感 H4:在线购买经验显著负向调节在线感知风
知到的时间、精力和费用上的成本。 在线信息搜 险和离线购买意愿的关系。
寻的费用成本很低,因此本文只考察时间成本和 H5:在线购买经验显著负向调节在线感知成
精力成本。 在实际在线购买过程中,商品优劣相 本和离线购买意愿的关系。
对比较难以辨别。 因此,研究型购物者为了辨别 Weiss & Anderson [28] 指出,转换成本会显著
商品和评论信息的真伪需要付出大量的信息搜寻 影响消费者对商品和服务提供者的更换,即使买
成本,也常常会担心买到“次品冶 而产生不安感, 方对卖方不满意,由于存在较高转换成本,买方仍
承受一定程度上的心理压力,因而很难做出购买 然不会转换其他供应商。 Stan et al. [29] 也认为,
决策。 因此,研究型购物者的在线感知成本越大, 转换成本越高,消费者越忠诚,转换意愿越低。 郭
离线购买意向也会越明显。 基于上述分析,可以 俊辉 [30] 指出,在消费者自身的渠道利用习惯和较
提出假设 2。 高的转换成本的共同作用下会提高消费者自身的
[31] 的研究显示,新零
H2:在线感知成本显著正向影响离线购买意愿。 渠道转换抵制。 Zauberman
一般而言,行为是意向的行动表达。 大量实 售环境下,转换成本对消费者信息搜寻渠道和购
证研究结果显示,购买意愿对购买行为具有显著 买渠道的选择影响显著,转换成本越高,消费者越
影响。 仪星照 [24] 通过对连锁超市进行实际调研 不容易进行跨渠道购买。 Chiu et al. [32] 的研究也
后发现,消费者购买意愿对其购买行为具有显著 显示,转换成本负向影响在线信息搜寻后离线渠
正向影响。 张蓓等 [25] 运用 Logistic 回归模型实证 道购买的“渠道搭便车冶行为。 基于上述分析,可
分析了有机蔬菜消费者购买行为的主要影响因 以提出假设 6 和假设 7。
素,结果表明消费者购买意愿对其购买行为具有 H6:转换成本显著负向调节离线渠道购买意
显著正向影响。 如果研究型购物者更偏好从离线 愿和离线渠道购买行为的关系。
渠道购买所需要的产品或服务,那么他采纳离线 H7:转换成本显著负向影响离线渠道购买行为。
渠道购买的概率就越大。 因而,研究型购物者的 基于上 述 分 析, 提 出 本 文 的 研 究 模 型 ( 见
离线渠道购买意向对其离线渠道购买行为的影响 图 1)。
是正向的。 基于上述分析,可以提出假设 3。
H3:离线购买意愿显著正向影响离线购买行为。
在本研究中,在线购买经验是指研究型购物
者使用互联网、购物网站以及掌握在线购物技能
的情况。 随着在线购物经验的积累,购物者掌握
在线购物信息系统的能力就会增强。 在线购物经
验尤其是成功的经验增加,会促使购物者对在线

购买产生适应感,从而显著减少不确定性风险。
Miyazaki & Fernandez [26] 的研究结果也显示,在线 图 1摇 感知风险与感知成本视角下研究型购物者
购物经验显著影响在线感知风险;在线购物经验 “反展厅冶购买行为机制模型

越充足,消费者对在线风险的感知就越不强烈。 摇
[27] 四、 模型变量与数据收集
Castaneda & Muoz鄄Leiva 实证证明了互联网经
验显著调节了信息系统的易用性、有用性和对信 (一)模型变量
息系统的态度之间的关系:互联网经验越丰富,信 本文采用问卷调查方法检验模型假设,并依
息系统就越容易使用,使用者对其态度也越积极。 据文献一般原则和步骤对问卷进行设计。 首先,

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