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第 34 卷摇 第 1 期 刘遗志, 胡争艳, 汤定娜: 研究型购物者为何回归离线渠道购买?

表 7摇 在线购买经验的调节效应检验

变量 模型 1 模型 2 模型 3 模型 4
OPRI 0郾 176 ** 0郾 168 ** 0郾 168 ** 0郾 165 **
OPC 0郾 136 * 0郾 131 * 0郾 162 ** 0郾 164 **

OPE - 0郾 076 - 0郾 086 - 0郾 088
OPRI 伊 OPC 0郾 055 0郾 057
OPRI 伊 OPE - 0郾 131 * - 0郾 131 * 图 2摇 离线购买意愿与在线购买经验的交互作用图
摇
OPC 伊 OPE 0郾 014 设 6 没有通过 T 检验,其他假设均通过了检验。
2 在线购买经验在在线感知风险与离线购买意愿关
R 0郾 064 0郾 070 0郾 091 0郾 091
F 值 10郾 591 *** 7郾 696 *** 6郾 093 *** 5郾 072 *** 系之间的调节作用以及在线感知成本与离线购买
意愿的关系均在 0郾 05 的水平上显著,转换成本与
摇 摇 注: *** 、 ** 和 分别表示 p < 0郾 001、p < 0郾 01 和 p <
*
离线购买行为的关系在 0郾 001 的水平上显著,其
0郾 05。
他通过检验的路径都在 0郾 01 的水平上显著。 在
摇 摇 为了考察转换成本的调节效应,本文以离线
线感知风险和在线感知成本对离线购买意愿呈显
购买行为作为因变量,采用分层回归的方法,依次
著正相关,假设 1 和假设 2 通过检验。 离线购买
引入主变量以及离线购买意愿与离线购买行为的
意愿显著正向影响离线购买行为,假设 3 通过检
交互项进行回归,结果如表 8 所示。 交互项的引
验。 在线购买经验显著正向调节在线感知风险与
入并没有使得模型 3 的 R 增加,因此,转换成本
2
离线购买意愿关系之间的关系,而对在线感知成
对离线购买意愿与离线购买行为之间的关系的调
本与离线购买意愿的调节效应并不显著。 因此,
节效应不显著(茁 = - 0郾 05,p = 0郾 931)。
假设 4 通过了检验,而假设 5 未通过检验。 值得
表 8摇 转换成本的调节效应检验 注意的是,在线购买经验正向调节了在线感知成
变量 模型 1 模型 2 模型 3 本与离线购买意愿的关系,尽管调节效应并不显
著,但数据检验结果与研究假设正好相反。 研究
OPI 0郾 205 *** 0郾 174 ** 0郾 173 **
型购物者是一群追求效用最大化的购物者,他们
SC - 0郾 240 *** - 0郾 240 ***
追求的可能不只是“物美价廉冶,而是“物更美、价
OPI 伊 SC - 0郾 050 更廉冶。 因此,研究型购物者的购买行为通常比

2 较复杂,而购买行为的复杂性较大程度上体现在
R 0郾 042 0郾 098 0郾 093
F 值 13郾 493 *** 16郾 816 *** 11郾 177 *** 信息搜寻上,在线购买经验越丰富的研究型购物
者对价值最大化的追求意图越强烈,因而在线信
摇 摇 注: *** 、 ** 和 分别表示 p < 0郾 001、p < 0郾 01 和 p <
*
息搜寻越复杂,所付出的搜寻成本也越高。 同时,
0郾 05。
由于在线购买经验丰富,很容易将当次购买和以
摇 摇 为了更直观地分析在线购买经验在在线感知 往成功的购买经历进行比较,比较的结果会使此
风险和离线购买意愿关系之间的具体调节效应, 类研究型购物者产生不满意感,从而造成一定的
绘制了在线购买经验在感知风险与离线购买意愿 心理压力。 因此,在以上两种情形下研究型购物
之间的回归线,如图 2 所示。 可以看出,当在线购 者离线购买行为反而更强烈。 因此,假设 5 未通
买经验处于低位时,在线感知风险对离线购买行 过检验。 研究型购物者由在线向离线迁徙比由离
为具有显著的正向影响,而当在线购买经验处于 线向在线迁徙需要花费更多的转换成本,包括更
高位时,在线感知风险对离线购买行为的影响明 多的金钱、时间和精力,且这类转换成本更多地体
显减弱。 现在对离线购买行为的直接影响上。 因此,尽管
(三)假设检验 转换成本负向调节了离线购买意愿和离线购买行
图 3 的结构方程检验结果显示,假设 5 和假 为之间的关系,但调节效应并不显著,假设 6 没有

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