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第 34 卷摇 第 1 期 刘遗志, 胡争艳, 汤定娜: 研究型购物者为何回归离线渠道购买?
享受到售前服务后转而到网络商店购买,这种现 本和收益是影响购物者进行渠道迁徙的主要原因;
象被命名为“渠道搭便车冶。 价格越敏感的消费 Heitz鄄Spahn [7] 也认为,“渠道搭便车冶行为的动机是
者越容易产生“渠道搭便车冶 行为 [2] 。 在部分零 通过评估购买成本和利益来实现价值最大化的目
售商的多渠道中,离线渠道的地位被进一步弱化, 的。 可见,渠道风险和交易成本显著影响消费者渠
成为商品展厅( show鄄rooming)。 目前,这种现象 道迁徙。 研究型购物者的“反展厅冶购买行为实际
又出现逆转,即又回归到在线渠道信息搜寻后在 上也是一种“趋利避害冶的购买行为,目的是在获
离线渠道购买的路径,即“反展厅冶现象 [3] 。 在美 得离线渠道的比较优势的同时规避在线渠道的购
国,“反展厅冶 购物行为比“展厅冶 购物行为更普 买风险。 成本因素在在线渠道向离线渠道迁徙的
遍。 凯捷管理顾问公司调研了 16 000 名网络购 过程中扮演着十分重要的角色,它关系到购物者是
物者,结果发现如果在购买产品之前利用在线渠 否会最终完成整个迁徙行为。 购物者由在线渠道
道研究了产品相关信息,那么 65% 的受访者在实 向离线渠道迁徙需要付出很高的成本,由离线渠道
体店可能花费更多。 尽管“反展厅冶 现象普遍存 向在线渠道迁徙则只需轻点鼠标便可完成。 根据
在于电子产品、珠宝、体育用品和家装建材等行 以上分析可知,成本和风险是影响研究型购物者
业,但目前国内外对它的学术研究还相当缺乏。 “反展厅冶购买行为最显著的影响因素。 因此,本
“渠道搭便车冶 行为实际上是指消费者使用 文拟以感知风险和感知成本为视角,实证探究研究
某一零售商的渠道搜集购买信息而转向别的零售 型购物者“反展厅冶购买的行为机制,以期有利于
商进行购买,从而没有给提供了信息服务的零售 帮助企业深入了解研究型购物者的“渠道搭便车冶
商带来实际的利润。 针对“渠道搭便车冶行为,学 行为模式,针对研究型购物者的渠道迁徙行为有效
者们提出了各种对策,例如增加促销力度、交叉销 地制定渠道保留管理方案。
售和加强渠道协同管理等 [4 - 5] 。 这些策略在某种 二、 文献回顾
条件下具有一定的效用,但从长远来看,解决问题 越来越多的现代购物者在成为一群新型的理
的关键还在于从根本上转变观念:由“购物者进 性购物者———研究型购物者 [8] ,他们基于效用最
入零售商环境冶 转变为“零售商进入购物者的环 大化而穿梭于各种渠道进行商品、服务、信息的购
境冶。 因此,需要从购物者角度进行深入观察,了 买。 尽管研究型购物者在我们日常购物活动中随
解其在新零售环境下对信息搜寻渠道和购买渠道 处可见,但相关研究文献却相对较少。 Chatterjee
进行选择和转换的影响因素和行为机制。 是最早探索研究型购物行为的学者之一,他提出
消费者渠道迁徙行为大多数在一定的行为准 当前多渠道购物者可分为两种:使用一种渠道收
则下进行,其行为准则往往还具有显著差异。 研 集信息并在另一种渠道购买的购物者,以及分别
究型购物者通常以经济理性为行为准则,强调渠 在信息搜索阶段和购买阶段中使用多渠道的购物
道的功能性效益。 在现实购物过程中,研究型购 者 [9] 。 前者可称为“研究型购物者冶,是一类全新
物者会在不同购买阶段使用不同渠道,换句话说, 的购物群体。 在线环境下,研究型购物者的“ 反
研究型购物者穿梭在不同类型的渠道以期能够获 展厅冶购买行为实际是一种渠道转换行为,有学
得更多的商品信息,进而实现购买效用最大化。 者利用多渠道零售商的纵向交易数据来辨别消费
然而,“有限理性冶 准则和“满意冶 原则认为,受内 者是否存在渠道迁徙行为。 然而,这种方法只是
在心智资源约束,人的能力和时间总是有限的,决 测量了消费者离线渠道与在线渠道间的迁徙行
策者并不能无限度地追求利益最大化,而只是寻 为,并未涵盖所有的渠道迁徙行为,它没有考虑消
找令他们满意的方案。 在“有限理性冶准则下,研 费者信息搜寻渠道与购买渠道间的迁徙行为。 基
究型购物者往往也无法同时满足其对功能性价值 于上述考虑,涂红伟、周星 [10] 把消费者渠道迁徙
和情感性价值的双重需求,从而在渠道迁徙过程 总结为以下四类:离线渠道向在线渠道迁徙、在线
中通常比较注重渠道的功能性价值。 渠道向离线渠道迁徙、离线信息搜寻后在线渠道
现行零售环境下,越来越多的消费者在消费时 购买和在线信息搜寻后离线渠道购买。 在这四类
[6] 指出,成 [9] 对研究型购物
表现出规避风险的心理。 Ansari et al. 渠道迁徙行为中,按照 Chatterjee
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