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第 34 卷摇 第 1 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 34 No. 1
2019 年 1 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Jan. 2019

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2019. 01. 006
引用格式:刘遗志, 胡争艳, 汤定娜. 研究型购物者为何回归离线渠道购买? ———基于感知风险和感知成本视角[J].
北京工商大学学报(社会科学版),2019,34(1):52 - 62.
LIU Yizhi, HU Zhengyan, TANG Dingna. Why research shoppers return to offline sales channels for purchase: based
on perspective of perceived risk and perceived cost[J]. Journal of Beijing Technology and Business University (Social
Sciences), 2019,34(1):52 - 62.

研究型购物者为何回归离线渠道购买?

———基于感知风险和感知成本视角

刘遗志 , 胡争艳 , 汤定娜 2
1
1
(1郾 贵州大学 管理学院 / 中国喀斯特地区乡村振兴研究院, 贵州 贵阳摇 550025;
2郾 中南财经政法大学 工商管理学院, 湖北 武汉摇 430073)

摇 摇 摘摇 要:针对“反展厅冶现象,从感知风险和感知成本视角,探究了多渠道零售环境下研究型购物者从在线渠道回归
离线渠道购买的行为机制。 采用问卷调研方法,运用结构方程模型对样本数据进行了实证研究,结果表明:在线环境下
的感知风险和感知成本显著影响离线购买意愿,进而显著影响离线购买行为;在线购买经验显著负向调节了在线感知风
险与离线购买意愿之间的关系,而对感知成本与离线购买意愿关系的正向调节效应并不显著;转换成本对离线购买意愿
与离线购买行为关系的负向调节效应不显著,对离线购买行为的负向作用显著。 因此,多渠道零售商应充分发挥比较优
势,积极构建多渠道,培育网络购买信任,在市场细分的基础上优化营销策略,才能有效应对研究型购物者的“渠道搭便
车冶行为,进而实现渠道保留。
关键词:研究型购物者; 感知风险; 感知成本; 在线购买经验; 离线购买; 多渠道

中图分类号:F713郾 3摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2019)01鄄鄄0052鄄鄄11

一、问题的提出 型购物者的数量会不断增长,随之会带来多方面
多渠道零售环境下,消费者获取信息的渠道 的挑战,其中挑战之一就是购物过程中购物者的
更多,购物行为更为理性,购物者的购买行为在主 流失。 有研究显示,大约 20% 的购物者在购买交
体特征和行为模式等方面发生了重大变化,一种 易阶段更换了信息搜索阶段的零售商 [1] 。 在多
新型的购物群体———研究型购物者随之浮现出 渠道购物发展初期,网络渠道刚刚兴起,消费者在
来,他们在多个购买渠道中不断转换,尤其是在一 尝试网络购物之时,多是在网上搜索信息,但仍在

条渠道中收集信息却在另一条渠道中完成交易。 实体店购买。 随着在线渠道的快速发展,越来越
随着信息获取便利性的增强以及购物者社会交互 多的购物者通过在线平台进行购物。 消费者特别
需求和个性化需求的增加,多渠道购物者中研究 是研究型购物者开始在实体店看到合适的商品,

收稿日期: 2018鄄鄄08鄄鄄29
基金项目: 贵州省基础研究计划(软科学)项目 (黔科合基础也2017页1054); 贵州大学引进人才科研项目(2016020); 贵州大学管理学院
人才引进项目(17BGL004)。
作者简介: 刘遗志(1982—),男,湖南娄底人,贵州大学管理学院副教授,中国喀斯特地区乡村振兴研究院研究人员, 博士,研究方向为
消费者行为、移动商务;
胡争艳(1994—),女,安徽宿州人,贵州大学管理学院硕士研究生,中国咯斯特地区乡村振兴研究院硕士研究生,研究方向为
消费者行为、商业模式;
汤定娜(1955—),女,湖南湘潭人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师,博士,研究方向为消费者行为、零售管理。

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