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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

   者的定义,只有第三类和第四类符合研究型购物                           究而言,国内相关研究较少且起步也较晚。 少数
                            [11]  将零售渠道变革          中国学者对国外渠道转换行为相关研究做了一些
   者的渠道迁徙特征。 Burdin
   历程划分为四个阶段:单渠道阶段、多渠道阶段、                          述评和理论探索,也有少量学者对渠道迁徙进行
   跨渠道阶段和全渠道阶段。 学者们对 “渠道搭便                         了实证研究。 王国顺、杨晨            [15]  运用 Agent 仿真建
   车冶方向的关注重心随零售变革阶段的不同而有                           模方法,指出渠道信任倾向、可接触人数以及时间
   所变化。 在单渠道阶段,以单一渠道为视角,从信                         因素都会对渠道选择有影响。 涂红伟、严鸣                   [16] 认
   息搜寻和购买两个阶段研究消费者购买行为。 然                          为,渠道吸引力、自我效能感和转换成本对“渠道
   而,在线渠道和离线渠道不仅只是购买商品的主                           搭便车冶这类渠道迁徙行为的影响显著。
   要渠道,还是信息搜寻的主要渠道,因而在多渠道                              上述研究的主导思维是“将购物者带入零售
   阶段和跨渠道阶段,研究重点在于线渠道信息搜                           商环境冶,却未能很好地以购物者本身为导向来
   寻后离线渠道购买的渠道迁徙行为。 例如,Ver鄄                        探讨渠道迁徙问题,即“将零售商带入购物者环
            [8]  将这种在线信息搜寻后离线购买的                   境冶。 在移动互联网背景下,渠道迁徙的主流研
   hoef et al.
   渠道迁徙行为称为“research鄄shopping冶,并指出这                究是离线渠道向在线渠道迁徙、离线渠道向移动
   类渠道迁徙行为是消费者最喜欢的购物方式之                            在线渠道迁徙或者传统在线渠道向移动在线渠道
   一, 也即我们所称的“渠道搭便车冶。 在全渠道阶                        迁徙,而对在线渠道向离线渠道迁徙的相关研究
   段,在线渠道显得更为重要,离线渠道地位被弱                           较少。 基于上述分析,本文拟采用 Chatterjee             [9] 对
                                                                                             [8]
   化,在很大程度上沦为商品展厅(show鄄rooming)。                   研究型购物者的定义,同时参照 Verhoef et al.
   尽管如此,离线渠道提供给顾客亲身的体验感、产                          的研究,从感知风险和感知成本视角对研究型购
   品质量可靠、良好的售后服务以及价值观等因素                           物者“反展厅冶购买行为机制进行实证探讨。
   都极大地吸引着顾客,这是在线渠道无法比拟的。                              三、 研究模型与假设
   因此,在线信息搜寻后离线购买的“反展厅冶现象                              购物者在在线购物情境下无法真实体验商
   依然普遍存在。 根据上述分析,本文主要观察和                          品,所感知到的商品和真实的商品很容易出现偏
   研究第四类“渠道搭便车冶的渠道迁徙现象,即研                          差,因此,在线购物结果具有较大的不确定性。 很
   究型购物者的“反展厅冶购买行为。                                多学者采用安全和隐私来测量在线感知风险,测
       对相关文献的考察发现,渠道转换行为研究                         量题项包括个人信息的非法使用和交易的不安
   主要集中在消费者行为的影响因素上。 就渠道本                          全,王伟军等      [17] 的研究也提到了自身隐私关注会
                      [6]  指出,不同类型渠道所带             对移动网络的使用造成负向影响。 购物者的感知
   身而言,Ansari et al.
   来的成本和利益是顾客进行渠道迁徙的主要动                            风险主要包括隐私泄露、交易安全和商品质量等
   因。 服务品质、便捷性、风险和成本都会显著影响                         方面  [18]  。 Lee [19] 的实证研究表明,包括安全和隐

   顾客渠道选择。 就顾客自身而言,顾客心理因素、                         私的感知风险显著负向影响在线银行的使用行
   人口统计学因素和行为因素都会对顾客的渠道迁                           为。 周涛等     [20]  的研究也显示,安全风险和隐私风
   徙决策产生显著的影响。 消费时所花费的精力和                          险通过感知价值和信任的中介作用显著负向影响
   时间等也会对消费者的购物选择造成影响                      [12]  。  消费者的移动商务接受行为。 陆敏玲等                  [21]  的研
   肇丹丹   [13] 的研究表明,线上互动显著影响消费者                    究同样显示,感知风险显著负向影响移动购物采
   的渠道转换行为。 同时,渠道转换还可能会发生                          纳行为。 在线环境下,个人信息的不合法使用、交
   在不同的购物阶段。 此外,产品特征也会影响渠                          易中个人安全和商品质量问题都会影响在线渠道
   道迁徙,产品的类别特征会对消费者搜索意愿和                           使用意愿,从而促使研究型购物者采纳离线购物
   渠道选择意愿产生影响           [14] ,如图书、个人电脑、玩           行为。 基于上述分析,可以提出假设 1。

   具等搜索类产品比较适合网上销售,服装、珠宝、                              H1:在线感知风险显著正向影响离线购买意愿。
   香水等体验型产品则比较适合线下购买。 产品的                              本文从信息搜寻成本和心理压力成本两方面
   搜索特征越明显,消费者购买前就越容易进行网                           来测量在线感知成本。 同一商品在不同类型的在
   上搜索,也越容易到实体店进行体验。 较国外研                          线渠道的价格可能具有显著差异,购物者寻求物

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