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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

通过检验。 而转换成本对离线购买行为的直接负 政策、售后服务、网站本身的有用性与易用性等策

向作用则显著,假设 7 通过检验。 略来减少顾客的在线感知风险和在线感知成本,
通过加大渠道转换成本进行渠道锁定,从而保留
顾客。 对于离线零售商而言,则应减少在线渠道
向离线渠道迁徙的转换成本,充分发挥离线渠道

的比较优势来吸引在线顾客。
第二,积极构建多渠道,实现跨渠道保留。 研
究型购物者拥有丰富的购买经验,是理性的购物
者,因此其“渠道搭便车冶行为普遍客观存在。 零
售商应接受这一现状,同时积极建立多渠道,引导
研究型购物者在零售商自建的多渠道中进行迁
图 3摇 结构方程检验结果
徙,进而实现跨渠道顾客保留。
*** ** *
摇 摇 注: 、 和 分别表示 p < 0郾 001、p < 0郾 01 和 p < 0郾 05;
第三,积极培育研究型购物者的网络购买信
虚线表示路径关系没有通过假设检验。
任。 在线感知风险和在线感知成本归根结底是信
摇
六、 研究结论与管理启示
任问题,只有在不信任的情境下才会产生巨大的
(一)研究结论
在线感知成本和在线感知风险。 因此,在线零售
本文将购买环境划分为离线环境和在线环 商应积极培育研究型购物者的网络信任,增加渠
境,着眼于研究型购物者日益频繁的“渠道搭便 道锁定效应,从而减少“渠道搭便车冶现象。 在线
车冶现象,构建了感知风险和感知成本视角下研
零售商需要进一步规范网络商品信息描述,确保
究型购物者“反展厅冶 购买行为机制模型。 研究 信息描述全面、真实可信,同时尽可能完善网站与
结果表明,研究型购物者仍有较为明显的离线渠 消费者的沟通渠道,通过虚拟社区或在线沟通工
道购买意愿,“反展厅冶现象普遍存在。 研究还发 具,促进零售商与消费者之间、消费者与消费者之
现,在线感知风险和在线感知成本显著正向影响
间的互动和交流。
离线购买意愿,进而影响离线购买行为。 同时,在 第四,细分目标人群,优化营销策略。 在线购
线购买经验在研究型购物者“反展厅冶 购买行为 物经验丰富与否会显著影响购买意愿,因此,零售
机制中扮演的角色不容忽视,它显著负向调节了 商应针对不同购买经验的消费者实施不同的营销
在线感知风险与离线购买意愿之间的关系。 相比 策略。 就购买经验缺乏的消费者群体而言,应该
其他影响离线渠道购买行为的变量而言,转换成 主动采取促销、捆绑销售等方式来吸引其产生实
本的影响最为显著。 转换成本不但在离线购买意 际购买行为。 针对购买经验丰富的消费者群体,
愿与离线购买行为之间的关系中起到负向调节作 则应该注意到其具有足够的经验来寻求所需产品
用,而且还会显著负向影响离线购买行为。 值得 和识别产品的优劣,因此就需要采取恰当的定价
注意的是,研究还表明,在影响离线购买行为的因 及优质的产品来吸引其实施购买行为。
素中,研究型购物者对成本的感知比对风险的感
知更为强烈。 由上述分析不难发现,实体零售商 参考文献:
有效降低转换成本是促使研究型购物者回归离线 [1] BAALL S V, DACH C. Free and customer reten鄄
渠道购买的关键所在。 tion across retailers channels[J]. Journal of Interactive Mar鄄
(二)管理启示 keting, 2005, 19(2): 75 - 85.
[2] MEHRA A, KUMAR S, RAJU J S. Showrooming
根据本文的研究结果,在线零售商和实体零
and the competition between store and online retailers[ J].
售商应该针对研究型购物者“反展厅冶 购买行为
Social Science Electronic Publishing, 2013, 190 ( 11 ):
采取不同的应对策略。
29 - 43.
第一,充分发挥各自比较优势,实现渠道保留 [3] BAAL S V, DACH C. Free riding and customer re鄄
或渠道迁徙。 对于在线零售商而言,应通过购买 tention across retailers蒺 channels[ J]. Journal of Interactive

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