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第 34 卷摇 第 1 期 张摇 燚, 刘进平, 卢方杰: 中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究

象)和不利的情感/ 环境因素( 包括国货意识淡 传,加强对消费者自主品牌情感和理性消费观的
漠、社会规范压力和媒体渲染)。 前者是自主品 培养,使消费者更加正面、积极、客观地认识自主
牌负面刻板印象生成的客观因素,是刻板印象生 品牌及其形象宣传信息,从而改善对自主品牌的
成的根本原因;后者是自主品牌负面刻板印象生 属性评价,提高其认同度,增强自主品牌的消费意
成的主观因素,会放大受众或消费者对负面的本 识,使优先购买国货成为一种时尚。

土企业形象、政府形象和国货形象的选择性注意、 (二) 研究展望
可接近—可诊断性,从而进一步强化或确认其自 提升自主品牌形象是当前中国经济转型升级
主品牌负面刻板印象。 然后,将范畴作为测量问 的必然要求,本文主要对相关驱动因素进行了整
项,将主范畴作为潜变量,通过问卷调查和实证分 体和探索性研究,未来还需要在以下两个方面开
析证实,6 个主范畴均对自主品牌负面刻板印象 展更为细致和深入的研究。
存在显著的正向影响。 在此基础上,根据自主品 1郾 关键驱动因素对自主品牌形象提升的影
牌负面刻板印象生成的影响因素,提炼出自主品 响效应
牌形象提升的 5 大关键驱动因素,并对其影响效 (1) 消费者情感驱动效应。 需要探讨消费者
应及对策措施进行了初步探讨。 自主品牌情感及其内群体偏私效应是如何影响信
在理论上,本文的贡献主要表现在以下两个 息的选择性注意、调节聚焦与认知加工,进而影响
方面:一是通过受众跟帖的编码分析,建构了“自 自主品牌的宣传效果的。 (2) 政府形象驱动效
主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模 应。 需要探讨政府政策治理形象以及采购行为对
型冶,厘清了消费者自主品牌负面刻板印象生成 消费者自主品牌信心、行为表率及企业行为引导
的决策依据和线索来源。 这为自主品牌形象提升 的影响。 同时,企业行为又会对消费者自主品牌
的对策研究奠定了理论基础。 二是根据自主品牌 认知和信心产生重要影响,因此,需要厘清三者之
负面刻板印象生成的影响因素,从矫形和塑形视 间的交互关系。 (3) 媒介框架驱动效应。 需要探
角提炼出自主品牌形象提升的 5 大关键驱动因 讨近年来传统媒体和网络媒体的自主品牌宣传对
素———企业形象驱动因素、政府形象驱动因素、媒 消费者自主品牌正面形象认知的影响。 (4) 企业
介框架驱动因素、消费者情感驱动因素和社会规 形象驱动效应。 重点考察部分行业(尤其是高端
范驱动因素,并对其影响效应进行了初步分析。 制造业)自主品牌的崛起对提升自主品牌形象的
在此基础上,建构了“自主品牌形象提升的关键 影响效应等。
驱动因素影响效应模型冶。 这将有助于明确自主 2郾 自主品牌形象提升的整合传播政策、机制
品牌形象提升的多主体责任和角色关系,为自主 及策略
品牌形象提升的“塑形和矫形冶 对策明确重点和 (1) 整合传播政策与机制。 梳理影响自主品
方向,从而避免战略偏差,提高媒介框架建构水平 牌发展和自主品牌形象提升的各种政策、法规和

和形象提升效果。 意识行为;制定有助于统一认识和行动的自主品
在实践上,本文为自主品牌形象的提升明确 牌形象提升政策和原则,增强各方面参与自主品
了重点和方向。 由 5 大关键驱动因素可知,自主 牌宣传的意识;建构自主品牌形象提升的整合传
品牌形象的提升不仅需要大力宣传自主品牌,而 播机制等。 (2) 整合传播主体与角色。 主要根据
且需要本土企业积极塑造中高端品牌,还需要加 自主品牌形象提升的关键路径及驱动机理,着重
强对外国品牌负面信息的选择性报道和披露力 探讨政府部门、行业组织、本土企业、媒体以及消
度,促使消费者全面认识国内外品牌问题,公正对 费者等多个主体在自主品牌形象提升中的角色、
待自主品牌。 同时,政府部门应加强市场监管与 责任、协作关系,提出媒介力量整合与话语体系建
执法力度,切实采取国货支持和引导政策,并在国 设策略等。 (3) 整合传播内容与媒介框架。 重点
货釆购和国货消费中做好表率,切实提升政府形 从“矫形冶和“塑形冶两方面,探讨自主品牌形象提
象,从而规范企业行为,促进企业良性发展,增强 升的相关策略。 其中,“矫形传播冶主要根据自主
公众的国货消费信心。 另外,还需要通过理论宣 品牌负面刻板印象生成的影响因素,重点探讨自

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