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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

或刻板印象。 长期以来,“面子观冶一直是对中国 象的发起者和重要推动力量,不仅政府的市场监
消费者行为最具影响的文化价值观之一。 “面子 管形象、采购示范形象、政策支持形象需要改善,
观冶使得中国消费者格外重视自身形象和社会地 而且提升自主品牌形象的舆论导向、企业行为、社
位,在消费过程中会优先选择外国品牌( 特别是 会规范以及消费者自主品牌情感培养也都需要政
奢侈品牌),以此来显示自身的权利和地位。 面 府部门的引导。 同时,政府部门还是社会信息环
子观越强的消费者,其所购买商品的价位往往更 境建构的重要参与者。 因此,提高政府部门的认
高;面子观会导致消费者更加关注和偏好商品的 识是开展自主品牌形象提升的基本前提。 消费者
形象价值,此时的消费更多情况下是基于人际关 自主品牌情感的培养、理性消费观的引导将有助
系的象征性消费 [30] 。 可见,强大的群体规范压 于增强消费者对自主品牌正面信息、政府正面形
力、面子观和文化自卑对导致自主品牌负面刻板 象、外国品牌负面信息的选择性注意倾向,产生自
印象生成的重要影响因素之一。 由于中国社会已 主品牌正面的功能、体验、信心和象征的评价命
经形成了国货低档、使用国货丢面子、洋品牌质量 题,从而在主观上提升消费者个体的自主品牌形
更好、使用洋品牌有面子等社会规范,因此,要从 象感知,增强自主品牌购买意愿。 对大众媒体而
主观上提升自主品牌形象,就需要加强消费文化 言,它不仅是政府及自主品牌形象宣传、消费者自
引导,倡导理性消费,增强文化自信,配合消费者 主品牌情感培养以及社会规范引导的重要途径,
自主品牌情感培养,使优先购买国货成为一种时 而且还可以通过调控受众注意资源,增强自主品
尚和社会规范。 牌有利信息的易得性和代表性,使之产生对本土/
综上所述,5 大关键驱动因素及其相关主体 外国品牌评价提取的变化,以增强本土企业正面
各自扮演着不同角色,发挥了不同作用。 其中,本 评价的可接近性水平,从而提升自主品牌形象。
土企业是提升自主品牌形象的核心和主体,提高 基于上述分析和认识,遵循“ 矫形/ 塑形寅情感/
本土企业的中高端品牌形象、技术创新形象、质量 认知寅态度/ 行为冶的效应关系,可以初步建构自
形象和社会责任形象,是实现自主品牌形象提升 主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型
的落脚点和归宿。 而政府部门是提升自主品牌形 (见图 3)。

图 3摇 自主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型
摇
五、结论与展望 究方法,厘清了导致自主品牌负面刻板印象生成
(一) 研究结论 的影响因素,包括不利的认知合理化因素( 包括
本文首先以受众跟帖为例,运用扎根理论研 负面本土企业形象、负面政府形象和负面国货形

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