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第 34 卷摇 第 1 期 张摇 燚, 刘进平, 卢方杰: 中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究
本位冶思想,官员在中国倍受尊崇,并且成为老 虽然从主旋律角度讲,传统媒体对自主品牌
百姓(尤其是成功人士) 争相效仿的对象。 政府 形象的宣传是值得鼓励和提倡的,但这也会在报
官员对待国货的态度,自然而然地会影响普通 道“三鹿冶这类品牌危机时,伤害到一批品牌或整
消费者对本土品牌的态度和看法 [1] 。 因此,要 个行业品牌。 而新兴媒体由于很少甚至缺失监
培养消费者自主品牌情感和消费意识,政府部 管,只要不触犯法律,报道尺度比较大,从而会有
门和政府官员必须在国货采购和国货消费中起 意无意伤害到自主品牌。 因此,要提升自主品牌
到示范和表率作用。 形象,就必须引导各类媒体坚持正确舆论导向,加
可见,受众对政府监管、政府采购、政策扶 强自主品牌形象宣传和媒介框架引导,增强自主
持等方面的负面形象认知,是自主品牌负面刻 品牌正面信息的易得性和代表性,这是提升自主
板印象生成的重要因素之一。 要提升自主品牌 品牌形象的重要驱动因素之一。 具体内容包括:
形象就必须从矫正政府监管不严、政府采购偏 一是在正确舆论导向下,有意识地加强自主品牌
见、政策扶持不够等负面形象入手,采取矫形和 宣传、政府形象宣传、社会规范引导、自主品牌情
塑形相结合的策略,改善政府形象。 这既是增 感与消费意识引导;二是在自主品牌塑造过程中,
强公众自主品牌消费信心、重塑政府公信力的 本土企业要传递各种正面信息。
重要途径,也是规范和引导企业行为、构筑诚信 4郾 消费者情感驱动因素
营商环境、促进企业良性发展的重要举措。 政 自主品牌负面形象是消费者的一种主观感
府形象的提升不仅需要持续的政策支持和行为 知,不仅与自主品牌整体的质量、技术、象征性等
引导,也需要大众媒体的矫形和塑形传播,逐步 密切相关,而且受到消费者主观态度、情感和情绪
在公众心目中形成值得信赖的政府监管形象、 的调节或影响。 通常,自主品牌情感越弱,人们对
采购表率形象和政策支持形象,赢回公众对政 自主品牌形象宣传信息的接纳和主观体验越消
府、市场和自主品牌的信任。 极;对自主品牌的评价越低,自主品牌形象越差。
3郾 媒体框架驱动因素 因为消费者自主品牌情感及其内群体偏私效应会
在信息化时代的今天,人们对媒介的依赖达 极大地影响他们对相关信息的选择性注意、调节
到了前所未有的程度。 媒介通过决定信息的生 聚焦和认知加工面向,进而影响自主品牌属性评
产、流动和对世界的解释,塑造着大众头脑中的图 价和形象宣传效果。
景,已成为塑造认知和形象的一种主宰性权力。 有关研究表明,高国货意识消费者会强调本
当前,中国自主品牌负面形象认知与传统媒体和 土品牌的优势和积极方面,突出外国品牌的缺点,
网络媒体建构的拟态环境和话语体系有关。 比 贬低其优点,从而做出高估本土产品质量和形象,
如:近年来,国内媒体(广电报刊等传统媒体和网 低估外国产品质量的评价 [25 - 27] 。 同时,在国产产
络、移动、社交媒体等新媒体)大量曝光了本土品 品的价格高于外国产品时,高国货意识消费者会
牌质量危机事件(如毒奶粉、染色馒头、“饿了么冶 降低对国产产品的价格感知,即在购买国产产品
黑心作坊等),并进行“质量低劣、不负责任冶等议 时对价格不敏感 [28] ,而在国产产品的价格低于外
题上的过度渲染。 受众会根据其描述与偏见之间 国产品时,高国货意识消费者会强调国产产品的
的相似程度来判断其代表性。 这种报道方式对受 高性价比和实用性。 此外,高国货意识消费者还
众的影响就在于促进了代表性和易得性偏差的产 会提高对本土品牌质量、服务问题的容忍度,降低
生,并使受众进一步确认其对本土品牌的偏见。 对外国品牌质量、服务问题的容忍度 [29] 。 因此,
相反,国内媒体缺乏报道外国品牌质量问题的话 培养消费者自主品牌情感是提升自主品牌形象的
语权和积极性,无法使受众产生外国品牌也存在 关键驱动因素之一。
“质量问题、责任缺失、虚假宣传冶 等方面的符号 5郾 社会规范驱动因素
认知和外国品牌“未必就好冶 的意义加工。 可以 社会规范(或群体规范) 是人们在长期社会
说,中国大众媒体对自主品牌负面形象的生成起 化经验基础上形成的社会行为规矩或社会活动准
到了推波助澜的作用。 则,是社会普遍接受的对各种群体或事物的态度
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