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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

形象、负面国货形象、负面政府形象)和不利的情 素(如正确舆论导向、自主品牌情感、理性消费观
感/ 规范因素( 如媒体渲染、国货意识淡漠、社会 和文化自信培养等)。 “ 塑形冶 强调的是从无到
规范压力)。 “矫形冶强调的是由差到好的形象矫 有、从小到大、从无名到知名和美名的过程,解决
正或重塑过程,是修正行为和改善公众关系状态 的是“ 认知度冶 和“ 美誉度冶 问题 [24] 。 基于矫形
的过程,解决的是“美誉度冶问题 [24] 。 依据自主品 和塑形内容,可提炼出自主品牌形象提升的 5
牌负面刻板印象生成的影响因素,可以反向设计 大关键驱动因素,即企业形象驱动因素、政府形

自主品牌形象提升的塑形内容,包括正面的企业/ 象驱动因素、媒介框架驱动因素、消费者情感驱
国货新形象、政府新形象以及有利的情感/ 规范因 动因素和社会规范驱动因素(见图 2)。

图 2摇 自主品牌形象提升的矫形—塑形内容及关键驱动因素提炼模型
摇
摇 摇 (二)关键驱动因素的影响效应及对策建议 感和认同度。 从本质上讲,本土企业的崛起是提
1郾 企业形象驱动因素 升自主品牌形象、减轻或转变自主品牌偏见的根
从前述范畴可知,消费者对自主品牌的负面 本途径。 不论是媒体的自主品牌宣传,还是消费
刻板印象主要表现在以下几个方面:本土企业质 者体验、产品属性评价,都是以本土企业或自主品
量意识薄弱(A1);产品质量标准较低,且实行内 牌发展为基础。
外(出口—内销) 有别的本土市场歧视( A2);技 2郾 政府形象驱动因素
术研发能力较弱(A3);营销策略落后(A4);国货 从前述范畴可知,受众将自主品牌负面刻板
质量较差(A5);质量危机频发引致的信任危机 印象生成的原因归结于政府监管不严( A9)、政
(A6);假冒伪劣较多(A7);产品定位低端(A8)。 府采购偏见( A10) 和政策扶持不够( A11)。 在
可见,负面本土企业形象和负面国货形象是导致 政府监管方面,消费者将国内市场的各种假冒
自主品牌负面形象的根本原因。 要提升自主品牌 伪劣,归结于政府监管不严和能力缺乏,极大地
形象就必须从矫正本土企业的质量意识薄弱、产 影响了其国货消费信心。 在政策支持方面,消
品标准低、本土市场歧视、研发能力弱、营销策略 费者普遍认为政府对本土企业( 特别是民营企
落后,国货的质量差、假冒伪劣多、产品低端等负 业)的扶持力度不够,导致本土企业整体发展缓
面形象入手,采取矫形和塑形相结合的策略,切实 慢。 在政府采购方面,消费者普遍将政府部门
提高本土企业或产业的品牌形象、技术创新形象、 的国货采购偏见、政府官员的国货消费偏见作
质量形象、社会责任形象等,逐步扭转自主品牌负 为理由,给出了国货不值得支持、不值得信任的
面刻板印象,提高消费者对自主品牌的信任、满意 评价命题。 因为中国社会长期存在较强的“ 官

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