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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

图 1摇 自主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模型
摇
量较差、质量危机严重、假冒伪劣较多、产品定位 s/ 6vUzMj/ );然后通过笔者及其朋友、同学、同事
低端;负面政府形象的测量问项包括政府监管不 在微信好友圈中,发出调查邀请。 2018 年 9 月 20
严、政府采购偏见、政府扶持不够;媒体渲染的测 日—10 月 20 日,共收到问卷 455 份。 删除填答
量问项包括外国品牌正面形象渲染、本土品牌负 时间不足 2 分钟、填写同一答案的无效问卷,由此
面形象渲染、本土品牌形象宣传不够;国货意识淡 得到有效问卷 421 份,有效率 92郾 53% 。 在此基
漠的测量问项包括产品知识不深入、爱国情感移 础上,利用 SPSS22郾 0 的描述性统计方法进行数据
情缺乏、认知偏差较大;社会规范压力的测量问项 处理,得到被调查者的人口统计特征(见表 2)。
包括面子观较强、群体规范压力较大、文化自卑较 (二) 量表的信度和效度检验
强。 问项测量采用 5 点量表,即 1 代表“非常不同 1郾 量表的信度检验

意冶,5 代表“非常同意冶。 利用 SPSS 22郾 0 经由可靠性分析,计算出潜
2郾 问卷前测及修正 变量的 Cronbach蒺s 琢 值以及问项的分项对总项的
为了避免问项歧义对量表有效性的影响,在 相关系数(item鄄to鄄total correlation)。 结果显示,所
形成正式问卷之前先进行预测试。 首先预调查 有潜变量的 Cronbach蒺s 琢 值均大于 0郾 7,表明各潜
100 份,然后利用 SPSS 22郾 0 分别对潜变量和问项 变量的测量问项存在较好的内部一致性;除问项
进行可靠性分析。 结果发现,所有潜变量的克朗 x4(即“本土企业缺乏品牌思维,营销策略比较落
巴哈系数(Cronbach蒺s 琢)均大于 0郾 7,所有问项的 后冶)和问项 x8 ( 即“ 国货产品普遍处于低端冶)

分项对总项的相关系数(item鄄to鄄total correlation) 外,其他问项的分项对总项相关系数均大于 0郾 5,
均大于 0郾 5 的临界要求,故所有问项均予以保留。 表明这些问项的信度可以接受。 问项 x4 和 x8 将
3郾 问卷调查与样本特征 在效度检验后再决定是否删除。
本研究采取网上调查,首先在“问卷网冶上制 2郾 量表的效度检验
作网络问卷(网址为 https:椅www. wenjuan. com/ (1) 内容效度。本问卷是以扎根理论为基

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