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第 34 卷摇 第 1 期 张摇 燚, 刘进平, 卢方杰: 中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究

形象认知产生了推波助澜的作用,而且媒体的舆 坛(即搜狐网转载的一篇新闻报道《中国人赴日
论导向还会对国货意识淡漠和社会规范的形成产 “爆买冶势头加剧:珍珠、铁壶供不应求》) 的受众
生影响。 由此,可以用“环境寅认知/ 意识寅形象 跟帖(175 条) 进行验证。 前面发掘出来的 20 个
结果冶这一故事线来概括自主品牌负面刻板印象 范畴完全可以涵盖这些原始语句和概念。 同时,
的生成逻辑,其核心范畴是“自主品牌负面刻板 对于影响自主品牌负面刻板印象生成的主范畴
印象生成的影响因素冶。 根据故事线以及范畴和 (即负面企业形象、负面国货形象、负面政府形
主范畴的联结关系,可以建构“自主品牌负面刻 象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力),
板印象生成的影响因素整合模型冶(见图 1)。 也没有发现新的范畴和关系。 由此证明,本研究
4郾 理论饱和度检验 所构建的自主品牌负面刻板印象生成的影响因素
为了验证理论的饱和度,用另外一个主题论 整合模型具有理论上的饱和度。

表 1摇 由范畴发展出主范畴的主轴编码分析及关系内涵
主范畴 范畴 关系的内涵

质量意识薄弱(A1) 本土企业质量意识薄弱是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
负面企业 产品标准较低(A2) 本土企业产品生产标准过低是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
形象(AA1) 产品技术较差(A3) 本土企业技术水平低是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
营销策略落后(A4) 本土企业营销策略落后是自主品牌负面刻板印象生成的影响因素

国货质量较差(A5) 国货质量较差是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
负面国货 质量危机严重(A6) 本土企业产品质量危机频发是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
形象(AA2) 假冒伪劣较多(A7) 假冒产品较多是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因

产品定位低端(A8) 中高端品牌匮乏是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因
政府监管不严(A9) 政府监管不严对自主品牌负面刻板印象的生成具有溢出效应
负面政府
政府采购偏见(A10) 政府采购偏见对自主品牌负面刻板印象的生成具有溢出效应
形象(AA3)
政府扶持不够(A11) 本土企业的政策扶持不够对自主品牌负面刻板印象生成具有溢出效应
外国品牌正面形象渲染(A12) 外国品牌正面形象媒体渲染会强化来源国刻板印象的符号认知
媒体渲染
本土品牌负面形象渲染(A13) 自主品牌负面事件渲染会强化自主品牌负面刻板印象的符号认知
(AA4)
本土品牌形象宣传不够(A14) 使自主品牌优势信息无法成为影响受众知觉的易得性和代表性信息
产品知识不深入(A15) 对国货缺乏全面和客观了解是自主品牌负面刻板印象生成的影响因素
国货意识
爱国情感移情缺乏(A16) 消费者缺乏爱国情感移情是自主品牌负面刻板印象生成的影响因素
淡漠(AA5)
认知偏差较大(A17) 消费者较强的国货认知偏差是自主品牌负面刻板印象的重要表现
面子观较强(A18) 较强的面子观是强化自主品牌负面刻板印象的社会环境因素
社会规范
群体规范压力较大(A19) 较强的群体规范压力是强化自主品牌负面刻板印象的社会环境因素
压力(AA6)
文化自卑较强(A20) 强烈的文化自卑是强化自主品牌负面刻板印象的社会环境因素

三、实证检验与分析 由于范畴是从众多原始语句及其概念中提炼得
(一) 问卷设计与数据收集 到,为了使测量问项意思明确,问项设计将适当对
1郾 问卷设计 应概念。 其中,负面企业形象的测量问项包括质
为了验证上述质性研究结论,下面将范畴作 量意识薄弱、产品标准较低、产品技术较差、营销
为测量问项、主范畴作为潜变量进行实证分析。 策略落后;负面国货形象的测量问项包括国货质

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