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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 1 期

   视了政府负面监管形象矫正的传播沟通,以及                            始语句进行编码。 其次,对 297 条帖子进行编码
   缺乏多主体的整合传播策略等。 弥补这一研究                           分析,尽量排除主观定见、专业背景和个体偏好的
   缺憾,提升理论高度和认识,是本文选题和研究                           影响,在完全忠实跟帖者原话的基础上,从中分

   的目的所在。                                          解、发掘出 412 条原始语句。 最后,通过概念提
       二、探索性研究                                     炼,删减意思相同的概念后,得到了 246 个初始概
       由于中国消费者普遍存在自主品牌负面刻板                         念(见表 1)。
   印象( 即认为自主品牌的质量、技术、象征性较                              (三) 编码分析
   差,外国品牌更好),根据“矫形—塑形冶的传播思                             1郾 开放编码分析
   路,如果能厘清导致自主品牌负面刻板印象生成                               遵循开放编码程序,对受众跟帖内容进行反
   的主要影响因素,将有助于明确自主品牌形象提                           复分析、质证和整理,尽量排除主观定见和个体偏
   升的矫形—塑形内容及关键驱动因素。 因此,揭                          好的影响,从中提取出 246 个概念。 在此基础上,
   示自主品牌负面刻板印象生成的影响因素就成为                           通过概念分析和重新分类组合,发掘出 20 个范
   本文研究的重要基础。 由于导致自主品牌负面刻                          畴 (详见表 1)。
                                                     淤
   板印象生成的影响因素众多,相关因素之间的关                               2郾 主轴编码分析
   系错综复杂,如果先通过扎根理论方法提炼出关                               为了建立不同范畴之间的关联,确定主范
   键影响因素,再进行实证检验会更为有效                   [23]  。 因  畴,本研究根据不同范畴的主体差异和逻辑秩
   此,本部分采用扎根理论(grounded theory)研究方                 序,对 246 个概念和 20 个范畴进行了分析,提炼
   法进行编码分析,将受众跟帖(即网络评论)作为                          出负面企业形象、负面国货形象、负面 政 府 形
   研究的原始资料。 由于受众跟帖具有互动、隐身                          象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力等
   的特点,因而能够更加真实、有效地反映受众的想                          6 个主范畴。 范畴、主范畴与现象之间的关系内
   法,外部解释效度更强;同时,受众跟帖突破了空                          涵见表 1 所示。
   间和成本的局限,样本规模更大,代表性更强                     [4]  。     3郾 选择编码分析
   因此,相比访谈,受众跟帖具有成本优势和规模                               通过对范畴、主范畴与现象之间的关系内涵
   优势。                                             进行考察,发现负面企业形象、负面国货形象、负
       (一) 样本选择                                    面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范
       本研究以“本土品牌冶 “国货冶 “ 偏见冶 “ 你为                  压力等 6 个主范畴是导致自主品牌负面刻板印象
   什么不买国货冶 等为主题,通过百度引擎搜索,                          生成的主要影响因素。 自主品牌负面刻板印象主
   遴选出 8 个跟帖数量较多、质量较高的论坛,跟                         要表现在产品属性差、产品信任缺乏和品牌形象
   帖总数 2 813 条。 按照以下原则对帖子或评论                       低端等方面      [2] 。 在这些因素中,负面企业形象和
   进行整理和筛选:(1) 删除帖子中的无关评论                          负面国货形象是自主品牌负面刻板印象生成的根
   (如抖机灵、打广告、侮辱谩骂的评论);(2) 删                        本原因,负面国货形象(关于国货的宏观形象认

   除过于简单 的 评 论 ( 如 只 回 答 “ 是 的冶 “ 支 持冶             知)是大量负面企业形象问题(关于本土企业的
   “同意冶或表情等内容);(3) 删除重复回答和复                        消费体验和微观形象认知) 长期累积形成的;负
   制他人回答的评论。 在此基础上,提炼出用于                           面政府形象(包括政府监管不严、政府采购偏见、
   本研究的帖子 502 条,其中正面帖子 143 条,负                     政府扶持不够)是导致负面企业形象和负面国货
   面帖子 359 条。 将 7 个论坛的 297 条帖子用于                   形象的重要原因之一;国货意识淡漠、社会规范压
   理论建构,1 个论坛的 175 条帖子用于理论饱和                       力会促使消费者(或受众) 宽泛地概括化负面企

   度检验。                                            业形象、负面国货形象和负面政府形象。 由于媒
       (二) 数据整理与概念发掘                               体可以通过框架建构和议题设置,突出信息的易
       为开展后续编码分析,需要对所获取的受众                         得性和代表性,从而为公众建构了一个影响自主
   跟帖原始语句进行整理和概念发掘。 首先,按照                          品牌形象认知的拟态环境,因此媒体渲染不仅对
   “帖子编号—评论顺序—语句顺序冶 的规则对原                          消费者的负面企业形象、负面国货形象、负面政府

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