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第 34 卷摇 第 1 期   张摇 燚, 刘进平, 卢方杰: 中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究

   研究方法上缺乏对影响因素及效应模型的整体性                           象宣传、市场监管等方面进行了对策探索。 代表
   探索和规范研究,同时也忽视了自主品牌形象提                           性观点和结论体现在如下几个方面:(1) 产品制
   升的关键驱动因素及其影响效应。 因此,本文的                          造策略方面。 主要包括提高品牌知名度、开发声

   选题和探索具有重要的理论和现实意义。                              望品牌和创建集群品牌            [5]  ;推进品牌国际化      [6]  ;
       一、文献综述                                      扩大产品线,专注于高端产品的研发与生产                      [7]  ;
       (一) 自主品牌负面刻板印象生成的影响                         根据品牌来源国形象与产品创新性感知的不同匹
   因素                                              配形式,采用差异性的产品创新策略                  [8]  ;提高中
       目前,有关自主品牌形象或来源国效应影响                         国制造的质量水平,推进自主创新,提高“中国制
   因素的整体性探索还很少。 代表性观点和结论如                          造冶的技术含量,从而改善“中国制造冶的形象                    [9]  。
   下:张燚等    [1]  运用扎根理论研究方法,对国货淡                   (2) 品牌设计策略方面。 自主品牌可以通过以地
   漠消费者的访谈资料进行编码分析,指出情感意                           区标示代替国家标示,将国家形象与主要产品配
   识、自我概念、来源国形象、社会规范和宏观环境                          合、价格折让弥补低质量产品形象、沟通推广等方
   是国货意识淡漠的主要影响因素,其中前三个因                           式提升品牌形象        [10] ;在创新的过程中要树立品牌
   素为内部影响因素,后两个因素为外部影响因素,                          视觉塑造意识,通过国外品牌的视觉塑造学习品
   各因素对国货意识淡漠的影响方式存在差异。 张                          牌形象设计      [11] 。 也有学者提出,可以通过中国汉
   燚等  [2]  则借助刻板思维与符号认知理论,从企                      字及书法元素、图形元素、色彩元素来提高品牌竞
   业、政府、媒体和文化环境等方面对本土品牌负面                          争力  [12]  。 (3) 市场监管策略方面。 政府不仅要
   刻板印象生成的根源进行了定性分析,指出本土                           在出口产品上严把质量关,还要通过提高国内产
   品牌自身的良莠不齐和高端产品匮乏是根本原                            品的质量标准来提升中国产品形象                 [13]  ;加强监管
   因,而媒体的选择性报道策略、政府行为以及消费                          体系的完善, 加大对违规行为的惩罚力度                     [14]  。
   异化环境虽然不是构成本土品牌偏见产生的主要                           (4) 形象宣传策略方面。 中国媒体应充分发挥自
   原因,但它们在偏颇地解释符号意义上起到了推                           身的符号真实建构作用,改进对本土品牌的媒介
   波助澜的作用。 郭斌、张燚             [3]  通过实证分析表          框架建构方法,增强对其创新发展的传播能力,正
   明,本土乳品品牌负面刻板印象是政府监管不力                           确处理建构形象与实施监督的关系;同时以提升
   以及法规不完善、企业伦理道德及社会责任缺失、                          消费者本土品牌使用和满足度为基础,在媒介传
   企业危机管理失败、媒体过度渲染以及国人崇洋                           播中加强本土品牌正面形象的宣传                  [15] 。 建立以
   媚外等多种因素共同作用造成的结果;在消费者                           国家领导人为代言人的自主品牌顶层传播策
   眼中,政府不作为(主要是执法不力)与企业失德                          略 [16] ;利用公益广告提升中国企业形象及本土品
   是近年来乳品行业负面事件频发及刻板印象的生                           牌形象   [17] ;借助重大国际事件(如世博会、奥运会
   成根源。 张燚、卢方杰         [4] 通过扎根理论的探索性              等)的宣传,提高国家形象及自主品牌形象                     [18]  。
   研究表明,中国消费者本土品牌刻板印象生成动                           自主品牌宣传要重点突出具有代表性的民族品
   机包括自我防御动机(如功能防御、安全防御、技                          牌,让其发挥连带和协调作用,以少数强势品牌打
   术防御、标准防御和假冒防御)、工具导向动机                           造国家原产地形象         [19]  。 此外,形象宣传策略还包
   (如尊崇群体规范、效仿政府行为和适应媒介框                           括改变产品信息呈现方式             [20]  以及加大外国品牌
   架)、价值表达动机(如炫耀攀比、崇洋心理、高端                         负面信息披露力度         [21 - 22] 等。
   消费和消费自由) 和认知理解动机(如认知成本                              综上所述,虽然现有研究对自主品牌负面刻
   和认知框架);这四种动机不是同时作用于消费                           板印象生成的影响因素有所涉及,但在研究方
   者的所有产品购买决策过程,其启动存在产品领                           法上缺乏对其影响因素及效应模型的整体性探

   域和消费者属性要求的差异。                                   索和规范研究。 其结果是缺乏对自主品牌形象
       (二) 提升自主品牌形象的关键驱动因素及                        提升的矫形—塑形内容及其战略路径的整体把
   对策措施                                            握,使得相关策略及实践操作可能存 在 偏 差。
       目前,学者们主要从产品制造、品牌设计、形                        比如:仅仅集中于自主品牌形象的媒体宣传,忽

                                                                                        · 4 1 ·
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