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北京工商大学学报( 社会科学版 )摇 摇 摇 摇 2015 年摇 第 6 期
二、上线苏宁易购 , 融合双线运营,实现线上
线下同质同价
众所周知, 2009 年 ,苏宁启动营销变革,上线
苏宁易购,目标打造第二个苏宁,实现苏宁服务提
供的完整性, 这也可以被称为苏宁前期的 “ + 互
联网冶 阶段。
电商的主要优势是选购方便, 选择空间大,更
主要的是价格亲民。 [9] 因为尽管互联网链接很
贵, 流量成本巨大,但对于众多小网店来讲 , 毕竟
省去了实体店的租金成本、税收,人工成本相对也
低,价格自然也低一些。 当然,这种比较的前提条
件是线上线下销售的商品质量完全一致。 在这种
情况下,理性的消费者自然在实体店看货 ,而在线
上完成购买,导致实体零售企业大面积效益下滑 。
事实上, 网络购物的低质量高速度发展已经在消
费者心中滋生了网购“ 便宜没好货 冶 的判断, 这可
能也是电商企业普遍性亏损的原因之一。
如何解决线上线下 “ 双亏 冶 问题 ? 苏宁认为
“ 双亏冶 最主要的原因是线上平台和线下平台各
为主体,分离经营 。 线上线下渠道本应是互补关
系,结果成为竞争关系, 线上渠道的价格优势抢走
了线下渠道的众多客源。 于是苏宁宣布从 2013
年 6 月 8 日起, 全面实行线上线下同价。
为实现全渠道融合, 如图 1 所示,苏宁重新设
计了 O2O 组织架构 。 整个集团组织分为总部管
理层、总部经营层和地区执行层。 总部管理层下
设市场营销管理总部、服务物流管理总部、连锁开
发管理总部、财务信息管理总部和行政人事管理
总部[10] 。
图 1摇 苏宁 O2O 的组织架构
苏宁还加大了总部经营层的重构力度。 苏宁
的总部经营层组建了连锁平台经营总部、 电子商
务经营总部、商品经营总部,各个总部全面负责相
应业务的统一经营管理。 连锁平台经营总部负责
线下苏宁旗舰店、苏宁超级店 、生活广场、 广场四
种类型实体店的经营管理。 全新推出电子商务经
营总部, 负责线上实体商品经营 、生活服务、 金融
服务和云服务的经营管理。 其中, 实体商品经营
部分成立了网购事业部和移动事业部作为开放平
台,全面引进各种实体商品供应商 ,提供全品类消
费产品。 鉴于物流在电商的作用越来越大,苏宁
把物流事业部也纳入电子商务经营总部进行
管理。
商品经营总部负责实体产品、 内容产品、服务
产品的经营管理。 实体商品分为电器类、百货类 、
日用品类、图书类和综合服务类 5 类,电器品类下
设空调、冰洗、 厨卫、生活电器、通信、电脑、数码和
OA 等 8 个事业部, 等等 。 商品经营总部还设有
售后服务事业部、OEM 事业部、分销事业部 、 私享
家和产品推广的定制服务事业部。 每个事业部负
责相应领域的商品规划、采购与供应链管理,包括
品类销售和推广。 更为重要的变化是, 每个事业
部实现线上线下统一管理,线上线下共享丰富的
SKU( 产品统一编号 ) 和供货渠道, 从源头上确保
线上商品的高质量供货。
三大经营总部、 28 个事业部 、60 个大区形成
了苏宁线上线下 “ 平台共享 + 垂直协同冶 的全渠
道融合 O2O 架构,线上线下资源共享、成本公摊 ,
确保线上线下产品同质同价,线上线下形成强劲
的销售合力,而不是左右互搏 。
三、更名云商 , 三云合一, 实现 O2O 双线闭
环盈利
互联网技术的发展不断改变着世界对信息时
代的认识,其中大数据和云技术的出现无疑是颠覆
性的。 苏宁作为中国商业的引领者 , 率先抓住
“ 云冶 机。 2013 年 “ 苏宁电器股份有限公司冶 正式更
名为“ 苏宁云商集团股份有限公司冶。 更名既是苏
宁“ 去电器化冶 完成的标志,更是开启了苏宁全新
的云商模式,从此步入“ 互联网 + 零售冶 时期 。
1郾 创新互联网时代渠道的内涵,互联网化升
级实体店
渠道是指商品从生产厂家到最终消费者手中
所经过的环节,传统的流通渠道包括生产厂家寅
批发商寅 零售商寅 消费者 ,随着接近消费终端的
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