201506 - page 48

第 30 卷摇 第 6 期 闫星宇,闫自信: 苏宁云商的 O2O 落地模式研究
大型零售商在供应链话语权的提升, 逐渐演变为
生产厂家寅零售商寅 消费者 ,实体店成为销售主
渠道。 互联网的快速发展 ,网络购物愈发成为新
的消费习惯,PC 也成为一种消费主渠道。 目前移
动端上升趋势更快,2015 年上半年 ,苏宁线上销
售额增幅 105% ,其中移动端的占比超过 55% [8] 。
苏宁还在 PPTV 推出了一款 PPOS 系统,开放给所
有智能电视厂商,购物也很方便。 可见渠道的定
义已经发生了革命性的变化, 门店、PC 端 、 移动
端、TV 端等,都可能成为消费者的购买渠道 。 因
此,苏宁认为, 渠道在互联网时代是商家所有与用
户的触点,凡是能接触到用户的点都可能成为购
买渠道。
在赋予渠道新的内涵以后, 苏宁线上线下的
互补关系、融合思路就变得更加清晰,网购的冲击
迫使大量实体门店关闭的现象在苏宁也就没有出
现。 根据中国连锁经营协会发布的连锁百强榜
单, 苏宁 2012—2014 年门店总数分别为 1 705、
1 626 和1 696 于 , 基本没变。 同时, 数量众多的线
下门店优势通过互联网化提档升级得以 O2O 协
同放大。
其一,互联网化改造店面。 比如店面的无线
覆盖、电子价签系统、多种多样的顾客数据采集终
端等。 其二,虚拟现实出样。 比如触屏出样,一双
鞋子摆在货架上,货架背面什么都没有 ,如果在货
架背面增加触摸屏,那么通过刷触摸屏,可以把各
种颜色各种款式的鞋子全部陈列出来。 再如流媒
体出样,不管是文字还是 LOGO, 通过手机互动 ,
都能够提供完整的后台资讯。 其三, 开放交互导
购。 不仅仅是销售人员与顾客之间的导购互动,
还引进专业的第三方测评信息, 比如对产品性能
的评价等,以产生诱导式消费。 其四,增强生活体
验。 随着消费购物更多地转移到线上, 实体店的
销售实现价值在衰减, 但提供的消费服务却始终
不会改变。 通过把实体店升级成消费者的社交场
景,可以增加顾客黏性。
开发嗨店、云店等新型业态,让互联网平台在
线下以不同的形式与用户接触。 嗨店, 实质就是
苏宁广场 O2O 体验店 ,包括线上线下融合交易体
验、游戏互动体验、 服务休息体验等功能专区。 大
到几万平方米的云店也是苏宁最重要的互联网产
品之一,苏宁要将云店打造成零售业的苹果 。 云
店通过融合线上线下,开设母婴、超市、 百货、金融
和海外购( 展示日本、美国和香港公司的海外商
品) 等多业态体验馆, 针对不同的客户群, 满足客
户的多场景需求,以提升流量 、增强用户黏性。 比
如,2015 年开业的上海浦东云店,开业仅 3 小时 ,
销售就突破1 000万元, 当天客流量高达 5 万多人
次,销售突破了3 500 万元[8] 。
升级实体店、开发实体门店新业态 ,通过虚拟
展示、模拟穿戴和情景搭配 , 实现顾客、 商品和应
用场景的互动,目的是为了深挖实体互联网化转
型的空间,融合线上线下平台的各自优势。 比如
利用线上引客聚客、精准营销等优势,能够起到为
线下做广告和平台推广的作用, 而线下的真实体
验和物流配送等优势则增加了线上的可信度和真
实感。
2郾 打造“ 三朵云冶, 推出云商新模式
云商模式可以简单概括为以云技术为支撑,
开放线上线下两个平台,集电商 、店商、 零售服务
商为一身。 苏宁从最初的员工云服务、 供应商云
服务、零售商云服务 ,发展到融合互联物联 、 集成
智能家居的消费者云服务,实现了服务全产业、服
务全客群。
“ 三朵云冶 是指数据云、 金融云和物流云。 商
流、物流和信息流构成了商品流通的基本内容 ,其
中反映消费需求变化特征和趋势等的信息流一直
是零售商的最核心资源。 苏宁借助云技术,深挖
线上线下数亿用户的消费数据, 形成 “ 数据云 冶。
数据云使得苏宁从 “ 提供服务 冶 升级到 “ 寻找服
务冶, 并向部分平台商户和供应链合作伙伴开放
零售大数据,以更低的价格向其提供精准营销等
服务。
通过数据云获得客流量仅仅是 O2O 落地的
开始, 运用互联网平台将金融云化也是 O2O 闭
环的关键一环。 苏宁通过成立金融集团、小贷、消
费金融等公司,为合作伙伴提供众筹、供应链融资
和消费信贷等服务。 比如针对供应链不同环节的
特点,推出订单融资、账期融资、存货融资等产品 ,
最快 1 分钟系统自动放款、随借随还、 协商利率,
等等。 “易付宝 冶 已经登陆全国门店 , 并与新百、
永辉等大型商超达成合作。 具有信用消费功能的
“ 任性付冶 为大量高单价商品的消费提供授信,单
天授信最高突破了亿元。
·34·