Page 20 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 35 No. 6
2020 年 11 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Nov. 2020

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2020. 06. 002
引用格式:高振,江若尘. 消费情景、感知质量对产品溢价的影响———基于自动售货机业态的实证研究[J]. 北京工商大
学学报(社会科学版),2020,35(6):15 - 27.
GAO Zhen, JIANG Ruochen. The effect of consumption situation and perceived quality on price premium———an em鄄
pirical research on the format of vending machine[J]. Journal of Beijing Technology and Business University (Social
Sciences), 2020,35(6):15 - 27.

消费情景、感知质量对产品溢价的影响

———基于自动售货机业态的实证研究

高摇 振 ,摇 江若尘 2
1
(1. 上海商学院 工商管理学院, 上海摇 201400; 2. 上海财经大学 商学院, 上海摇 200070)

摇 摇 摘摇 要:以自动售货机为代表的智能零售已成为一种重要的新型零售业态,推动着中国零售市场迈向智能零售变革
时代。 利用 2019 年的问卷调查数据,测量了自动售货机的消费情景、消费者感知质量和产品溢价支付意愿。 在此基础
上,运用 Tobit 模型分析发现,消费情景直接影响自动售货机的产品溢价,并通过感知质量的中介作用间接影响自动售货
机的产品溢价;同时运用层次回归法分析发现,消费者健康意识水平显著负向影响产品溢价,但对感知质量的中介效应
的调节作用并不明显。 因而,从多方面打造自动售货机消费情景,例如优化自动售货机选址决策、增加健康产品比例、增
强消费情景的社交性等,是提高消费者感知质量和自动售货机产品溢价的关键。
关键词:消费情景; 感知质量; 健康意识; 产品溢价; 自动售货机

中图分类号:F714郾 1; F713郾 3摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2020)06鄄鄄0015鄄鄄13

一、研究背景 智能阶段,同时向智能超市、智能百货店和智能餐
随着移动支付和信息技术发展,各种智能型 饮店等多业态扩张 [2] 。
自动售货机相继投放市场,为消费者提供了极大 与超市和便利店等业态相比,自动售货机有
的购物便利,也为企业创造了巨大的商业机会。 其特殊之处。 一方面,自动售货机体积较小,移动
统计数据 显示:2018 年,美国自动售货机零售市 便利,广泛分布在车站、学校和商场等人流密集的
淤
场规模达到了 250 亿美元;欧洲市场规模也超过 场所,为消费者提供便利化的购物体验;另一方
了 150 亿欧元;在日本,自动售货机渠道销售了全 面,自动售货机功能简单,货架空间有限,只提供
国 70% 的罐装饮料。 2016 年,中国百货商业协会 少量的商品,但收取比超市和便利店更高的零售
专门成立了自助售货行业分会,极大地促进了中 价格,即产品溢价。 Homburg et al. [3] 认为,产品
国自动售货机市场的发展。 自动售货机与无人货 溢价是指消费者在比较潜在收益和购物成本之
架、无人便利店共同组成了“无人零售冶的新型业 后,愿意或实际为特定产品或服务支付高于同类
态 [1] 。 有学者提出,由自动售货机和智能便利店 产品或服务的最高价格。 Singh & Pandey [4] 则总
为代表的新型零售业态,是中国零售市场的第八 结出 12 种影响产品溢价的因素,包括产品质量、
次革命,并正在从目前的感知智能阶段迈向认知 品牌价值和原产地效应等,但这些因素大多是针

收稿日期: 2020鄄鄄03鄄鄄13
基金项目: 国家社会科学基金项目“新零售时代我国实体零售业的商业模式、质量测度与优化路径研究冶(18BGL115)。
作者简介: 高摇 振(1976冥),男,湖北浠水人,上海商学院工商管理学院讲师,博士,研究方向为市场营销、零售管理;
江若尘(1963冥),女,安徽滁州人,上海财经大学商学院教授,博士生导师,博士,研究方向为市场营销。

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