Page 17 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 6 期

[3] 企业大规模的国际化,如何应对国际渠道管理的
et al. 针对 7 名资深渠道研究学者的访谈结果,
混合性研究方法———在一项研究中采用多种研究 挑战不仅是中国企业亟须解决的管理问题,也是

方法,被认为是未来渠道研究的主要方法。 此外, 中国学者应关注的领域。 最后,从跨学科的视角
更多地采用定性研究方法、实验研究方法和更加 寻求新的研究主题。 从其他学科领域借鉴理论与

复杂的模型,也被认为是未来研究的改进方向。 研究构念历来是营销学理论建构的重要方式,营
从本文分析的结果来看,目前采用这些研究方法 销渠道行为理论和治理理论研究尤为如此。 因
的文献数量是非常稀少的。 尤其是在关注中国本 此,结合渠道管理实践,从社会学、经济学、管理学
土文化与制度要素的影响,以及从中国企业渠道 及心理学等相关学科领域寻求可以借鉴的理论与
管理创新实践中提炼构念与理论框架时,定性研 研究构念可以作为一种重要的理论创新路径。 如
究方法是非常必要的。 同时,为了解决传统问卷 Wuyts [49] 将组织行为理论中的角色外行为引入渠
调查方法的因果推断问题,实验研究方法也被越 道研究,开启了一个新的研究话题,并且与传统的
来越多地应用于包括营销渠道在内的 B2B 研究, 关系营销理论形成了相互补充的解释机制。 在这
这也是国内学界应当继续加强的一个方面。 最 一思路的启发下,张闯等将组织行为理论中的建
后,就数据来源而言,除了传统问卷调查所获得的 言与沉默理论 [34,50] 、揭发理论 [35] 引入渠道行为研
第一手数据以外,发掘更多可用的二手数据,尤其 究,有效地开启了全新渠道行为主题的研究。 在
是可以用于渠道研究的大数据,也是未来研究设 从其他学科寻求新研究主题的过程中,必须要与
计中必须强化的方面。 企业的渠道管理实践相结合,确保所引入的理论
第三,关注新主题。 在传统研究领域面临理 构念是企业所关注的重要问题,以保证研究不偏
论饱和压力的情况下,探索与关注新的研究主题 离企业的渠道管理实践。
尤为重要。 首先,关注形式多样的互联网渠道及 (三)本文的局限
其对传统渠道系统的重塑。 这里既涉及渠道结构 第一,本文仅分析了中文期刊文献,而对中国
理论,也涉及渠道行为与治理理论。 其中,网络渠 学者发表的专著和外文论文没有关注,从而无法
道与传统渠道的相互影响与协调目前得到了较多 全面地反映中国学者在营销渠道研究领域的贡
的关注,而网络渠道中的行为与治理问题尚未得 献。 在过去十几年中,随着国内营销学研究逐步
到充分的关注。 例如:大型电子商务平台企业的 与国际接轨,中国学者越来越多地在国外期刊发
出现从根本上重塑了渠道生态系统,催生了很多 表论文,这些文献在某种程度上更能够体现中国
全新的 B2B 渠道关系,如平台企业与传统生产企 学者对国际学界的贡献。 因而,系统地回顾与评
业、分销企业的关系,与平台上的网络分销企业之 价中国营销渠道学者在国际学界的贡献是未来值
间的关系,以及平台上执行各种渠道功能的企业 得关注的一个主题。 第二,由于分析的文献量巨
间关系等,那么电商平台上的渠道行为与治理问 大,本文仅对文献进行了初步的描述性统计,从而
题是否与传统情境中不同? 站在传统渠道管理 无法更加深入地展现研究的进展。 因而,未来可
者———生产制造企业的角度,如何更加有效地利 以针对研究的理论视角、研究方法与研究设计
用与治理电商平台参与的渠道? 显然学界对这些 等一个或多个方面,或者针对某个研究主题采
问题仍然缺乏足够的关注。 其次,关注中国企业 用元分析方法进行更加深入、细致的分析,从而
国际化进程中的国际渠道管理问题。 过去 30 年 可以更加全面、深入地展示中国营销渠道研究
是中国企业快速、大规模国际化的阶段。 “ 一带 的进展与现状。 第三,从某种程度上来说,本文
一路冶倡议的提出和实施,更是形成了中国企业 的研究仅是一个初步的文献计量或文献分析,
国际化的强大政策推力。 随着中国企业大规模走 而没有涉及每个研究主题下与研究发现相关的
向国际市场,与之相应的国际渠道管理问题之于 理论进展。 对营销渠道全领域或某个具体领域
企业海外市场绩效的重要性是不言而喻的。 相对 的理论进展情况进行全时间跨度的分析,更有
于国际学界 50 余年的研究积累 [8] ,国内学界对国 利于梳理理论演进的脉络,识别研究的机会,这
际渠道问题的研究文献还非常稀少。 伴随着中国 也是有待未来研究完成的任务。

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