Page 16 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期
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第 35 卷摇 第 6 期 张摇 闯: 中国营销渠道研究 30 年:回顾与展望
击,而学界对网络渠道中的行为与治理研究尚处 化情境的要素,仅有 5 篇关注了中国的制度要素
于早期阶段。 在这样的背景下,学者们经常被困 (政商关系、政府支持、法律环境的不确定性等),
扰的问题就是研究选题日益困难,难以找到有突 二者分别占全部文献量的 3郾 96% 和 0郾 60% 。
破性创新的选题。 与之相对应,大量“搭积木冶式 (二)研究展望
的研究———将现有文献中的构念颠来倒去地构建 第一,关注中国本土情境要素。 在完成了对
“新冶概念模型并进行实证检验———占据了发表 西方理论的引进、消化、吸收与模仿创新的历程之
文献中的绝大多数。 后,关注中国独特的文化与制度情境,从中国本土
摇 摇 在研究空间日益缩小的压力之外,渠道行为 情境中创新营销理论日益成为学界的共识 [46] 。
与治理研究所主要依赖的问卷调查方法也日益受 由于中国区别于西方的独特文化传统与制度,关
到挑战。 传统渠道研究所主要采用的问卷调查方 注中国情境也将是中国学者向世界学界贡献中国
法主要用来收集由一位受访者完成的时间截面数 智慧的一种重要方式。 对中国本土情境要素的关
据,这种研究设计在过去 10 年中日益受到批评和 注可以从以下三个方面着手:首先,关注中国文化
挑战,包括数据 的 同 源 偏 差 问 题、 因 果 推 断 问 要素对企业渠道管理的影响。 从研究文献来看,
题 [43] ,以及近期被关注的内生性问题等 [44] 。 对 中国文化要素的作用得到了较多的关注,尤其是
这些问题的解决方案包括:在问卷调查过程中调 与私人关系相关的构念。 未来的研究不仅需要进
查多位受访者,收集多种类型的数据(如二手数 一步深化对有关私人关系在渠道管理中作用的探
据和问卷调查数据匹配),采用纵向研究设计收 讨,还需要关注中国传统文化中的和谐、圈子、中
集多个时点的数据,以及采用实验研究设计等。 庸、仁义等要素。 如何将这些传统文化中的思想
对于以企业为样本的营销渠道研究来说,传统调 和概念在渠道研究中概念化,进而探寻其对企业
查方法本就困难重重,而这些新的要求的出现无 渠道管理的影响,显然是未来研究的重要主题。
疑更加加剧了实证数据获取的难度。 Zhang et 其次,关注中国社会正在经历的体制转型对企业
al. [45] 发表于 Journal of Marketing 的论文将上述 渠道管理的影响。 改革开放以来,中国社会所经
问题的解决方案几乎推向了一个令人“绝望冶 的 历的体制转型是全方位的,不仅体现在经济体制
境地———该研究采用纵向研究设计,连续 6 年收 从计划经济向市场经济的转型,政治、法律、社会、
集了问卷调查数据,并将每个年份的调查数据与 文化等方面也都发生了重要变化。 体制转型为企
企业的客观销售数据相匹配,最终获得了 552 个 业和个人的行为带来了更多的不确定性,也塑造
有效样本。 从本文的观察和分析来看,国内学界 了企业在转型期的独特行为,而这些要素对企业
对渠道行为与治理问题的研究绝大多数还在采用 渠道管理的作用则有待进一步研究。 如在经济转
最为传统的问卷调查方法,这是未来必须要解决 轨过程中政府的作用 [47] ,区域市场在制度发展等
的问题。 方面的差异对渠道管理的影响 [48] 等,都是有待深
第三,中国营销渠道研究依然存在着以跟进 入研究的主题。 最后,关注中国企业的渠道管理
西方学界研究主题为主,而对中国本土情境关注 实践。 中国城市与农村的二元市场结构不仅影响
不足的问题。 过去 30 年中国学界花了相当的时 着企业在传统渠道中的管理策略,也深刻影响着
间来引进、消化与吸收西方的渠道管理理论,并且 移动互联网时代企业的网络渠道战略。 在经济转
在同期完成了规范研究方法的学习与转型,这在 轨与网络经济相互融合的市场环境中,无论是传
相当程度上决定着中国学者对西方文献的跟进与 统企业还是新兴互联网企业,其渠道管理创新战
模仿,自然也造成了对中国本土情境的创新性研 略均值得学界在理论层面予以更多关注。
究不足的问题。 本文采用关键词词频统计的方式 第二,应对研究方法的挑战。 研究方法的挑
对全部 834 篇文献进行了分析,主要集中在关注 战是中国营销渠道研究者必须面对的。 除了继续
中国本土文化情境的研究和中国本土制度要素的 改善传统问卷调查方法以应对同源偏差等问题的
研究两个方面。 统计结果表明,仅有 33 篇论文涉 挑战以外,针对不同研究问题,采用适当的多元化
及私人关系、人情、面子、感情等体现中国本土文 方法是应对挑战的另一个重要策略。 根据 Krafft
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