Page 36 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期
第一,从品牌调侃的时机特征来看,绝大多数 务关联的品牌。
品牌调侃事件都是发生在节假日、品牌生日或新 最后,从调侃内容来看,品牌在通过调侃相互
产品发布会以及行业中一些具有特殊意义的日 赞美时,应指出彼此在产品或服务核心属性方面
子。 与人际调侃伴随着规范偏离和人际冲突不 的具体信息,而非抽象信息;在通过调侃相互揭短
同,品牌调侃带有较强的随机性、偶发性,调侃的 时,应围绕各类社会热点话题,而非产品或服务的
动机和目的不在于涉事品牌,而在于作为观众的 核心属性;在通过调侃彼此表白时,应句句入心,
消费者。 另外,虽然受情境驱动的品牌调侃事件 而非空洞的唯美。
很少,但也已拉开了序幕。 五、研究局限和未来研究方向
第二,从品牌调侃的形式特征来看,以一对多 在营销领域,品牌调侃是一个新的概念,本研
和一对一的群体互动为主,以多对一和顺序接力 究进行了探索性分析,但也存在着一些研究局限。
调侃为辅。 这一点与人际调侃有着较大的区别, 第一,样本选择简单,样本量有限。 虽然团队
人际调侃大多集中于一对一的线下个体层面,很 成员从多个渠道跟踪搜集了两年的品牌调侃事
少有一对多、多对一以及顺序接力形式的调侃。 件,而且从目前来看,样本分析的结果已经呈现出
第三,从品牌调侃的内容特征来看,首先是拟 较大的异质性和多样性,理论知识点的探讨和分
人化,主要体现在调侃品牌间的角色关系方面,使 析也趋向饱和,但随着技术的发展和品牌经理的
用“爱情冶“友情冶“合作伙伴冶等拟人化的语气和 市场创新,还可能会出现新的实践素材。 未来可
语言表达。 其次是与时间或情境相匹配,主要指 在此基础上,对品牌调侃的概念、时机、形式和内
品牌调侃的内容基本顺应时间或情境的选择,在 容特征再做理论上的补充,并探讨它们对消费者
特定的时间和事件背景下,品牌做出特定的调侃 心理和品牌传播效果的不同影响。
文案。 再次是好玩和隐喻,这一点与人际调侃中 第二,品牌调侃的情境单一,调侃反馈和互动
“非正式的表示冶 (off鄄record markers) 有些类似。 较少。 品牌调侃的发生大多依赖于时机的选择,
人际调侃中“非正式的表示冶 是基于面子问题而 尤其是节假日和一些特殊的日子,情境较为单一。
产生的,是为了缓解调侃双方的面子压力 [41] ,但 另外就是被调侃品牌的反馈和互动相对较少,持
品牌调侃中的好玩和隐喻并非完全如此,其目的 续三次以上的互动几乎没有,在时间上缺乏连续
更多的是吸引消费者的注意和兴趣。 最后是与人 性。 这两方面的问题会让品牌调侃的发起选择和
际调侃相比,品牌调侃中的挑衅或攻击程度下降 传播效果受到限制。 未来可研究品牌调侃的不同
了很多。 这也许是在中国文化背景下,品牌之间 情境或者调侃反馈互动次数的多少,对消费者心
需要通过相互抬桩来实现双赢或多赢,因此共同 理以及品牌传播效果的影响差异。
表达业务、情感或价值诉求的调侃较多,而互黑、 第三,品牌调侃的结果不好测量。 作为品牌
揭短之类的调侃相对较少。 调侃事件的观众,消费者在新媒体平台上对于事
(二)管理启示 件的传播,会使事件呈现更深的递进效应和更广
首先,从调侃时机来看,品牌调侃应选择适当 的叠加效应,所以难以精确测量品牌调侃的传播
的时机。 选择在节假日发起调侃更加有利于品牌 效果,而这将会成为品牌调侃实证研究的一大障
扮演角色,并将其带入情境,加强涉事品牌及消费 碍。 未来可尝试从技术上通过深度学习或大数据
者间的相互关系。 而在一些行业的特殊日子则有 挖掘等方法给予解决,并在此基础上,探讨品牌互
利于表达品牌的社会责任、公益和道德等诉求,从 黑、品牌互捧等不同调侃类型,分别会引起消费者
而彰显和塑造品牌良好的公我形象。 什么样的心理反应,进而对消费者的传播行为又
其次,从调侃形式来看,品牌发起或参与调侃 会产生怎样的影响。
时,应选择一对多、多对一和顺序接力调侃。 因为 另外,在品牌调侃不同形式中,主动调侃品牌
调侃过程中所涉及的品牌数量越多,引发的群体 和被动调侃品牌所获得的权力感和面子感,究竟
效应就会越强,营销传播效力也会越大。 但无论 谁更大一点? 这是一个非常有趣和值得研究的问
选择何种形式,参与调侃的品牌应不受相关行业 题。 可见,在时机和形式两个方面,品牌调侃研究
或者业务的限制,可以调侃跨行业或没有任何业 也存在着新的理论贡献着眼点和机会。
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