Page 33 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 王新刚, 聂摇 燕, 周摇 南: 品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究

pants high in neuroticism)比情绪稳定的人对调侃 其主要特征,并进一步分析品牌调侃与人际调
的评价更为负面 [25] 。 女性认为调侃更加好玩,是 侃的区别。
加强人际关系的一种方式;而男性却认为调侃不 (一)品牌调侃事件的提取及分析
严肃、不正式,会弱化人际关系 [26] 。 由此可见,人 对于品牌调侃事件的提取,本文采用内容分
际调侃的研究结论已经相当丰富,它们对品牌调 析的方法,由 4 名市场营销专业硕士研究生,于
侃的分析将起到很好的借鉴和指导作用。 反过来 2018 年 6 月初在百度、搜狗等主要搜索引擎,以
看,对品牌调侃的探讨也将拓展人际调侃相关理 品牌互撩、品牌表白、品牌互黑、品牌互怂等为主
论的研究和应用。 要关键词,自定义搜索的时间范围,首先对品牌调
三、品牌调侃的概念及其特征 侃事件展开搜集工作。 在剔除重复事件后,共计
本研究拟在对现实中发生的诸多品牌调侃 得到 35 个品牌调侃的事件,时间跨度为 2016 年
事件进行分析的基础上,参考和借鉴人际调侃 5 月 1 日—2018 年 5 月 31 日。 各品牌调侃事件
研究的成果,对品牌调侃的概念进行界定,概括 的基本情况见表 1。
表 1摇 品牌调侃事件基本情况统计分析

分析对象 具体分类 数量 分析对象 具体分类 数量
官方微博 33 个 主动调侃品牌 64 个
信息来源 调侃角色
报纸 2 个 被调侃品牌 176 个
一对一 15 个 中国 171 个
品牌国别
一对多 16 个 外国 33 个
调侃形式
多对一 2 个 节假日 30 个
顺序接力 2 个 时机选择 品牌生日 3 个
2016 年 4 个 新产品发布日 2 个
发生时间 2017 年 15 个 主动调侃品牌 19 个
行业分布
2018 年 16 个 被动调侃品牌 30 个

摇 摇 这 35 个品牌调侃事件中,来自品牌官方微博 商讨论后最终达成一致意见。
的有 33 个,来自报纸的有 2 个。 从品牌调侃的形 (二)品牌调侃概念的提出
式来看,一对一的调侃事件有 15 个,一对多的有 在提出品牌个性 [27] 、 品牌形象 [28] 、 品牌关
16 个,多对一的有 2 个,顺序接力调侃的有 2 个。 系 [29] 、品牌拟人化 [27] 、品牌摆架子 [30] 等概念时,
从行业来看,共涉及 31 个,其中主动调侃品牌涉 品牌管理领域的学者往往会按照品牌似人的逻
及 19 个行业,被动调侃品牌涉及 30 个行业。 从 辑,借鉴或者以人际理论中的个性理论、形象理
品牌分类来看,主动调侃的品牌有 64 个,被调侃 论、关系理论等为基础展开研究,因此,本文在研

的品牌有 176 个。 另外,来自中国的品牌有 171 个, 究品牌调侃的过程中,同样需要参考和借鉴人际
外国的品牌有 33 个。 从发生时间来看,2016 年 5 调侃的相关研究成果。
月—12 月有 4 个调侃事件,2017 年有 15 个,2018 基于对各品牌调侃事件的分析以及人际调侃
年 1 月—5 月有 16 个。 由此可见,最近两年品牌 的相关理论可知,品牌调侃与人际调侃类似但又
调侃事件频发,平均每个月都超过一起。 从调侃 有所不同。 品牌调侃发生在新媒体平台,其表达
时机的选择来看,基本是东西方文化背景下具有 方式可包括表白、调情、挑战、互捧、互怼、揭短、开
代表性的节假日、品牌生日或新产品发布日,还有 玩笑、拌嘴、撒娇、卖萌等。 它们的共同特征在于
一些是行业中具有特殊意义的日子。 拟人化和好玩。 品牌调侃的动机有制造矛盾冲
样本特征的统计由 3 名课题组成员独立完 突,展现自我优势;拉拢、抱团取暖,吸引共同消费
成,其交叉判别系数 R 均在 0郾 8 以上,是可以接 群体的注意;蹭热度、借势、联合,并制造话题,加
受的。 对于不一致的地方,在经过与其他成员协 强传播力度;用品牌的拟化口吻实现用户的自我

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