Page 34 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期
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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期
表达;化解危机,转移消费者的注意;等等。 结合 的设计操作上存在一定的困难。
网络印象管理的目的来看,品牌调侃无非是希望影 在 35 个品牌调侃事件中,采取一对多形式的
响和管理消费者对品牌形成印象的过程。 一方面 有 16 个,例如华为荣耀手机调侃携程旅行、高德
努力塑造品牌在消费者心目中的良好形象,进行获 地图、百度糯米等 20 个品牌(2018 年 4 月)。 相
得性印象管理;另一方面尽可能弱化自己的缺点, 关研究表明:与被调侃方相比,人们普遍会认为主
避免被消费者消极看待,进行保护性印象管理 [31] 。 动调侃方更具有权力感和面子感,而且被调侃的
然而,网络调侃的结果对涉事品牌来说,是难 人数越多、地位越高,调侃方所获得的权力感和面
以控制的。 其结果有正面的,比如:体现心照不宣 子感就会越多 [34] 。 一对一的品牌调侃事件有 15
的相互成全,增进品牌间的情感联结 [29] ,表达品 个,例如京东调侃华为(2018 年 4 月)。 多对一的
牌双方的诉求,展现企业的实力、理念和价值观, 品牌调侃事件只有 2 个,例如爱奇艺、科大讯飞、
展现文案功底,制造爆点,以及为单方或双方的活 神州专车等 11 个品牌调侃锤子手机(2018 年 5
动造势等。 也有负面的,比如:揭短、互黑等相互 月)。 相关研究表明:当主体 A 遇到喜事或需要
贬低 [27] ,无法感受到品牌间的友好,或者被认为 帮助时,如果有越多的其他主体尤其是地位较高
是炒作、作秀、利益的驱使等。 与人际调侃不同的 的主体主动参与调侃,那么主体 A 所获得的权力
是,与正面的品牌调侃相比,负面的品牌调侃相对 感和面子感就会越多 [35] 。 顺序接力的品牌调侃
要少很多。 其原因在于,以商业利益为出发点、双 事件也只有 2 个,例如五芳斋调侃南方黑芝麻、南
赢互利的经营理念已经普及,并得到绝大多数企 方黑芝麻调侃稻花香、马应龙调侃五芳斋等共涉
业的认可。 及 20 个品牌的顺序接力调侃(2018 年 5 月)。
综上所述,本研究首次提出品牌调侃这一概 不难看出,一对多和一对一的品牌调侃发生
念,并给出了如前文所述的定义。 频率都很高,而多对一和顺序接力调侃发生的频
(三)品牌调侃的特征 率却很低。 其原因在于,尽管一对一的品牌调侃
1郾 时机特征 难以造成轰动的群体效应,吸引消费者的注意和兴
品牌调侃的发生大多依赖于时间,也就是节 趣,而多对一的主动调侃方品牌在时机和内容的选
日的选择,而较少依赖情境。 这些节日归纳起来 择上却又难以步调一致,形成良好的传播效果。 顺
主要有三类:一是东西方文化背景下的节假日,共 序接力调侃则需要被调侃的品牌自愿接力,并清楚
有 14 个,例如中秋节、春节、圣诞节和情人节等。 接力的方向,也就是下一个调侃的目标和内容,否
二是品牌生日或新产品发布日,共有 10 个,例如 则也无法实现顺序调侃或达到预期的效果。
锤子手机 5 月 15 号新产品发布会等。 这两类日 3郾 内容特征
期举办活动或发布信息,更容易将涉事主体扮演 本文搜集到的数据中,主动调侃的语言条目
的不同角色带入情境,激发它们以及观众的情感 有 243 条,图文结合的有 216 条;被调侃品牌回应
和情绪,彰显涉事主体的权力感和面子感,并加强 的语言条目有 130 条,图文结合的有 105 条。 在
它们相互之间的情感关系 [32] 。 三是行业或与品 对调侃内容进行归纳和分类之后,本研究总结出
牌相关的一些特殊日子,共有 11 个,例如 5 月 10 三个方面的内容特征频次最高:拟人化(595 条)、
日的中国品牌日和 9 月 17 日的国民骑行日等。 与时间或情境的匹配(496 条)、好玩和隐喻(分别
在这类日期举办活动或发布信息,能够表达涉事 为 476 条和 337 条)。
主体的社会责任、公益、道德等诉求,彰显和塑造 首先是需要采用拟人化的表达。 例如,国美
良好的公我形象 [33] 。 @ 亲爱的美的、@ 亲爱的格力等。 相关研究表明:
2郾 形式特征 拟人化沟通会让消费者更有可能认为品牌是有生
在人际调侃中,文献研究多集中于一对一的 命的,能够提升品牌作为“人冶 的可信度,增加消
调侃,较少有人讨论一对多、多对一的调侃以及顺 费者的临场感和存在感,帮助品牌与消费者形成
序接力调侃。 其原因在于:一方面,一对一的调侃 社会化联系,加深他们之间的关系 [36] 。
在线下的现实生活中出现频率较高;另一方面,一 其次是需要与时间或情境匹配。 例如,2017
对多、多对一的调侃和顺序接力调侃在研究方法 年感恩节,杜蕾斯@ 箭牌口香糖:“ 亲爱的,这么
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