Page 35 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 王新刚, 聂摇 燕, 周摇 南: 品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究

多年,感谢你在我左边,成为购买我的借口。 你的 重于群体层面;人际调侃则多集中于一对一的形

老朋友,杜蕾斯。冶相关研究表明:与不匹配相比, 式,且多侧重于个体层面。 (5)主客体及其关系。
当品牌发布的信息与时间或情境相匹配时,从理 品牌调侃的主体和客体都是企业或产品品牌,可
性思维来讲,更能提高消费者对信息处理的认知 以是同行业的,也可以是跨行业的。 发起调侃的
流畅性;从感性思维来讲,则更能激发消费者对情 品牌与被调侃的品牌之间是平等的关系,不受权
境的临 场 感, 进 而 对 品 牌 形 成 积 极 正 面 的 态 力依赖或实力强弱的影响。 而在人际调侃中,主
度 [37 - 38] 。 体和客体都是人,而且调侃普遍发生在强对弱、上
最后是好玩和隐喻。 例如,苏宁易购@ 华帝 对下的角色关系中 [26] 。 (6)观众数量。 在互联网
家电:“自从有了你,我上得了厅堂下得了厨房。冶 背景下,由于不受时间和地点的限制,品牌调侃事
相关研究表明:一方面,有趣和幽默等带有娱乐性 件的观众是大规模的;而人际调侃主要发生在线
质的信息能够吸引消费者的注意和兴趣 [39] ;另一 下,因而观众数量很小。 (7) 调侃结果。 面对品
方面,直接调侃会存在很高的潜在成本,如果没有 牌调侃事件,观众( 消费者) 会做出自媒体行为
经过调整或缓解,或将导致严重的敌意,对调侃方 (如点赞、评论和转发等),并激发出递进、连带和
和被调侃方来说,都是一种面子威胁。 因此,为了 叠加的传播行为和效应,从而对参与调侃的品牌
顾全双方的面子,调侃方多半会采取隐喻的做法 知名度和形象等产生较大的影响。 而在线下的人
来表达调侃 [40] ,这就需要调侃双方以及消费者了 际调侃中,观众的传播行为比较单一,调侃之后并

解品牌背景知识。 不能引发大规模的自媒体行为 [22] ,对调侃双方也
(四)品牌调侃与人际调侃的区别
不会造成较大的社会影响。
品牌调侃与人际调侃既有联系也有区别,主
综上,品牌调侃与人际调侃的区别可总结如
要体现在如下方面:(1) 理论基础。 品牌调侃的
表 2 所示。
研究是参考和对比人际调侃理论,按照品牌似人
的逻辑 [27] ,采用拟人化隐喻来开展的;而人际调 表 2摇 品牌调侃与人际调侃的区别
侃则是以“面子问题冶(face concerns)为理论基础 品牌调侃 人际调侃
的。 面子指在人际沟通过程中对自己或他人尊严 理论基础 人际调侃理论 面子理论
或脸面的顾及程度,会影响人际调侃中的语言和 发生渠道 线上 线上/ 线下
社交互动。 (2)发生渠道。 在互联网媒介没有出
发生背景 时机 情境
现之前,品牌调侃难以发生,一方面是因为线下缺
形式 一对多/ 群体 一对一/ 个体
少适合品牌发起调侃的平台或载体;另一方面是
因为线下难以吸引大规模消费者的注意,实现良 主客体 品牌/ 品牌 人/ 人
好的传播效果。 可见,品牌调侃的发生需要依托 主客体关系 平等/ 跨行业 强对弱/ 上对下
线上的平台或载体,尤其是自媒体和社交网站 观众数量 大规模 小范围
(如官方微博、Facebook 等)。 但人际调侃既可以 结果 线上叠加效应 线下单一效应
出现在线下,也可以出现在线上 [21] 。 尽管目前实
摇 摇 资料来源:作者根据相关文献及调研数据进行讨论
践中已经出现了线上的人际调侃,比如企业家董
和思考整理而得。
明珠和雷军之间以及其他名人之间在微博上的调
侃等,但在理论上还缺乏相关研究。 (3) 发生背 四、研究结论与管理启示
景。 品牌调侃发生的时机大多选择在东西方文化 (一)研究结论
背景下的节假日,并且调侃的内容与节假日的特 基于营销实践驱动和品牌互动文献述评,本
征是匹配的;人际调侃的发生则大多依赖特定的 文参考和对比了人际调侃理论,围绕品牌调侃概
情境或场景,会受到调侃双方角色和关系等因素 念界定及其特征展开了探索性研究;采用内容分
的影响 [24] ,调侃的内容同样也要与这些因素匹 析方法,从品牌调侃的样本特征、概念界定、时机
配。 (4)调侃形式。 品牌调侃的形式以一对多为 特征、形式特征和内容特征等方面展开了讨论。
主,兼有一对一、多对一和顺序接力调侃,且多侧 具体研究结论如下。

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