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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 1 期

   调侃,调侃内容可以从产品或服务到相关的各                            以不断重复;以往单个品牌对消费者宣传发生的
   类社会热点,非市场行为特征显著。 第三,以往                          时间则较长,而且可以不断重复。 第四,品牌调侃
   品牌互动的目标、动机和计划相对明确,不是合                           的不同方式能否对涉事品牌产生正面绩效,其结
   作就是竞争;品牌调侃的目标、动机和计划却相                           果难以预料。 相对而言,单个品牌对消费者的不
   对模糊、隐蔽、多样,甚至无厘头,而且品牌被调                          同信息表达方式更容易预知结果。
   侃时可能处于无准备状态。 第四,以往品牌互                               (二)理论基础:人际调侃
   动行为所造成的结果基本上与产品销售绩效直                                人际调侃属于线下传统印象管理的范畴,相
   接相关;品牌调侃则主要是吸引消费者的注意                            关研究是在面子对语言和社交互动影响的框架下
   力和引发他们的自媒体或社交媒体的传播行                             展开的。 为了维护自己和他人的面子,人们需要
   为,与产品销售绩效间接相关。                                  遵循一定的语言和行为规范,像礼貌、谦虚和自我
       2郾 单个品牌与消费者间的互动                             控制等    [18] 。 可有时人们不得不去面对一些人际
       以往有关单个品牌与消费者之间的互动研                          冲突,讲出的话或做出的行为可能会伤害到对方,
   究,主要集中在表达方式上。 这种表达方式具体                          为了尽可能减少这种负面结果并保全对方的面
   可以分为两个方向:一个是单个品牌对消费者的                           子,调侃就是一种偏离规范但有效的、间接的和隐
   信息传递或表达;另一个是消费者对单个品牌的                           蔽的策略     [19]  。 结合不同的研究背景,学者们普遍
   反应或评论,例如营销实践中消费者对品牌的吐                           认同的调侃的一个定义是:调侃方对被调侃方某
   槽或者评价等行为。 其中,第一个方向的研究总                          个方面有意或无意的评价,在调侃方看来,带有好
   体来看集中在拟人化表达方面。 例如:拟人化表                          玩(playful)、挑逗或挑衅( provocation) 的成分在
   达不仅可以降低消费者与品牌之间的心理距离,还                          里面,其内容可以包括自嘲、互黑、讽刺、嘲笑、幽
   可以将消费者代入不同的角色(伙伴或主人),表                          默、玩笑、侮辱、戏弄、隐晦的批评等,但又不完全
   达信息的范围可以从产品到各种社会热点等                     [12] 。  等同于它们当中的任何一个              [20]  。 其中,好玩、挑
   在此基础上,有学者研究了更加具体的拟人化表达                          逗或挑衅是人际调侃诸多定义中共同的特征。
   方式。 例如:可爱能够提升消费者与品牌间的沟通                             调侃是一种微妙的信号传递, 其效价 ( va鄄
   质量  [13 - 14]  ;幽默会降低信息源的可靠性,但会提高               lence)不明确   [21]  。 在人际调侃中,指出他人生理
   消费者对品牌的正面情感和购买意愿,甚至还能化                          上的缺陷、古怪的习惯、不得体的着装,或者做出
   解消费者的抱怨        [15]  。 也有学者从自夸情境、自夸             其他一些不太讨人喜欢的评论(less鄄than鄄flattering
   方式、自夸方法等方面进行了一系列有益的探                            observations),往往会带来负面效价。 但通常情况
   索 [16]  ,还有学者从相反的视角,发现自黑在品牌负                    下,人际调侃是为了增强社交联系、娱乐自己或他
   面事件沟通过程中起到了缓解的作用                 [17]  。        人、表达归属感或喜爱之情等。 尽管调侃方试图
       品牌调侃与以往单个品牌与消费者间的互动                         通过手势、面部表情或“开玩笑冶的语调来减轻调
   研究有着重要的区别:第一,品牌调侃关注的是两                          侃的负面感觉,但还是经常会被误解。 其原因在
   个及以上企业之间的互动,消费者在其中是观众,                          于,说者与听者在调侃动机和言行方面的认知存
   可以主动参与创造并主导传播,即他们可以对品                           在较大差异      [22]  。 比如调侃方认为自己是闹着玩
   牌调侃内容加入自己的评论,并在各类新媒体上                           的、无辜的,但被调侃方却认为是恶意的。 因此有
   自主自愿地传播;而以往研究则聚焦于单个品牌                           学者研究发现,与被调侃方相比,调侃方会赋予内
   与消费者之间的互动,消费者在其中只是被动接                           隐动机更大的权重;而与调侃方相比,被调侃方赋
   受刺激。 第二,品牌调侃不仅包括以往研究中的                          予外显言行更大的权重           [23]  。
   拟人化、可爱、幽默等表达方式,而且还包括互黑、                             关于调侃对互动结果的影响,其中有不少调
   互捧、相互表白等表达方式。 在品牌群体调侃过                          节变量,比如先前的调侃经历。 如果这种经历是
   程中,主动发起调侃的品牌可针对不同的被调侃                           正面的,它将会正向影响调侃的结果;反之,将会
   品牌,同时采用多种表达方式;而在以往单个品牌                          对调侃产生负面影响          [24] 。 有研究发现,随和的人
   对消费者的宣传沟通中,较多采取单一的表达方                           (people high in agreeableness) 比不随和的人会更
   式。 第三,品牌调侃事件发生的时间较短,而且难                         加正面地评价调侃,而情绪不稳定的人( partici鄄

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