Page 31 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 王新刚, 聂摇 燕, 周摇 南: 品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究

态。 因为传统的营销宣传和沟通,绝大多数开始 战略和战术层面的合作与竞争;另一方面是单个
陷入“烧钱投入冶 (广告宣传) 和“体力劳动冶 (营 品牌与消费者间的互动,侧重于营销宣传沟通。
业推广)两种路数 [2] 。 如何运用巧妙的方法以最 1郾 两个品牌间的互动
低的成本获得最好的营销沟通效力,逐渐成为营 以往两个品牌间的互动主要体现为战略和战
销实践和理论研究普遍关注的热点话题。 随着新 术层面的合作与竞争,见图 1(a)。 从战略合作视
媒体技术的发展,在品牌宣传沟通过程中,品牌调 角来看,有学者参考并结合安索夫矩阵,讨论了品
侃这种“四两拨千斤冶 的做法,逐渐成为可能,且 牌联合过程中目标市场与产品组合间的匹配与优
备受品牌经理人的青睐。 另外,从新媒体网络环 化 [4] ;也有学者从战术合作视角分析了品牌联合
境来看,也非常有利于品牌调侃的传播。 2018 应该如何打广告才能获得协同效应 [5] 。 从战略
年,“《财富》世界 500 强冶中有 84% 的企业在使用 竞争视角来看,有学者结合资源基础与核心能力
Facebook,其中很多品牌都拥有超过 100 万名的 理论,讨论了品牌竞争优势的来源 [6] ;也有学者
粉丝 [3] 。 微博官方公布的数据显示,2019 年 6 月 从消费者空间位置的移动和智能手机优惠券等视
国内微博的月活跃用户数达到了 4郾 86 亿;新浪科 角,研究了品牌在促销方面的竞争 [7] 。 从战术竞
技的统计数据显示,截至 2019 年 3 月,微信全球 争视角来看,有学者研究了竞争品牌 A 对消费者
月活跃用户数已突破 11 亿。 可见,根植于这样的 施以某种策略,消费者对其所忠诚的原品牌 B 做
传播土壤,品牌调侃将会像核裂变中的链式反应, 出怎样的反应 [8] 。 例如,品牌 A 可以通过为消费
形成指数级传播。 者提供赠品和价格折扣以及广告轰炸等策略,吸
基于此,本研究将围绕品牌调侃的概念界定 引消费者远离竞争品牌 B [9] 。 而当消费者更多地
及其特征展开探索性分析。 具体回答如下问题: 承诺和忠诚于品牌 B 时,竞争品牌 A 对消费者的
首先,品牌调侃的概念该如何界定? 其次,品牌调 刺激所引发的正面情感唤起,则更有可能被转移
侃与人际调侃间的区别是什么? 最后,品牌调侃 至消费者对品牌 B 的喜爱上来 [10] 。 反过来,也有
自身具有哪些主要特征? 本文的研究结论不仅将 学者从会员制、财务投入和社交风险等方面,研究
拉开学者们探索品牌调侃的研究序幕,拓展品牌 了品牌 B 该如何为消费者设置门槛和障碍,以阻
互动的研究空间,还将为品牌调侃的营销实践操 止其转换至竞争品牌 A [11] 。
作提供重要的参考和指导。 品牌调侃,见图 1(b),与以往两个品牌间的
二、文献述评和理论基础 互动有着重要的区别:第一,以往品牌互动主体是
(一)文献述评 两个,而品牌调侃的主体数量可以是两个及以上,
品牌调侃是两个及以上数量的品牌在新媒体 甚至是几十个。 第二,以往品牌互动的形式基本
平台上的互动,同时,消费者作为观众对品牌调侃 为一对一,互动内容无非是战略和战术层面的竞
的内容可以进行创造并转发。 由此可见,品牌调 争与合作,侧重线下,市场行为特征显著;品牌调
侃属于品牌互动研究的方向,可以从两个方面进 侃则属于网络印象管理的一种重要策略,其形
行文献述评:一方面是两个品牌间的互动,侧重于 式可以包括一对一、一对多、多对一和顺序接力

图 1摇 文献梳理比较:两个品牌间的互动与品牌调侃

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