Page 30 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第1期

第 35 卷摇 第 1 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 35 No. 1
2020 年 1 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Jan. 2020

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2020. 01. 003
引用格式:王新刚,聂燕,周南. 品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2020,
35(1):26 - 34.
WANG Xingang, NIE Yan, ZHOU Nan. An exploratory study on definition and characteristics of brand teasing[J].
Journal of Beijing Technology and Business University (Social Sciences), 2020,35(1):26 - 34.

品牌调侃概念界定及其特征的探索性研究

王新刚 ,摇 聂摇 燕 ,摇 周摇 南 2
1
1
(1. 中南财经政法大学 工商管理学院, 湖北 武汉摇 430073; 2. 深圳大学 管理学院, 广东 深圳摇 518060)

摇 摇 摘摇 要:以往品牌互动研究一方面集中于两个品牌间战略和战术层面的合作与竞争,另一方面集中于单个品牌与消费者
之间的营销宣传沟通,较少有学者关注两个及以上数量的品牌在新媒体平台上的相互调侃。 鉴于此,以品牌互撩、品牌表白、品
牌互黑等作为关键词,在百度、搜狗等搜索引擎搜集到 2016 年 5 月 1 日—2018 年 5 月 31 日发生的 35 个品牌调侃事件,并按照
内容分析法对品牌调侃事件的信息进行了编码汇总。 在此基础上,从平台、方式、结果等方面首次对品牌调侃的概念做了界定;
从理论基础、发生背景、观众数量等方面阐述了品牌调侃与人际调侃的联系和区别;从时机、形式和内容等方面归纳了品牌调侃
的普遍特征。 研究结论不仅将拉开品牌调侃的研究序幕,为品牌领域的学者指明新的方向,而且还将在品牌调侃时机的选择、
调侃形式的参与、调侃内容的设计等方面,为营销经理提供重要的参考和指导。
关键词:品牌调侃; 互黑; 互捧; 拟人化; 网络印象管理; 新媒体

中图分类号:F270摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2020)01鄄鄄0026鄄鄄09

一、研究背景及问题的提出 会呈现更深的递进和更广的叠加效应,对品牌形
随着新媒体技术广泛深入的应用,品牌间的 象的塑造起着关键作用 [1] 。
隔空喊话已成为现实,且变得相对自由和随意。 可是,这种新的、有趣的品牌互动从学术上究
例如:2017 年 12 月 8 日,苏宁在其官方微博采取 竟该作何解释呢? 对此,本研究首次提出“ 品牌
一对多跨行业的方式,连续对美的和海尔等十几 调侃冶这一概念,并将其初步定义为:两个及以上
个品牌发起对话,当天获得转发、评论、点赞累计 数量的品牌之间,通过新媒体平台(如企业官方
超过 21 000 次;2018 年 3 月 1 日,京都念慈菴获 微博平台和微信公众号等),出于网络印象管理
得国民大品牌称号后,同行的白云山潘高寿和远 和提升经济绩效的动机,选择适当的时机,采取一
大舒邦等众多品牌,在各自官方微博采取多对一 对一、一对多、多对一或顺序接力调侃的形式,以
的方式,轮番对京都念慈菴发起对话,当天获得转 拟人化(personification) 的沟通方式,包括品牌互
发、评论、点赞累计达 12 000 多次。 类似的例子 黑、互捧、表白、撒娇等进行互动。 由此吸引消费

不胜枚举,它们已经引起诸多实践工作者的重视。 者的注意和兴趣,使其自愿、自发地做出点赞、评
因为这样做能快速吸引大规模消费者的注意和兴 论和转发等递进叠加的传播行为。
趣,而且在新媒体背景下,这种低成本传播行为还 事实上,品牌调侃已经成为一种新的营销常

收稿日期: 2019鄄鄄08鄄鄄02
基金项目: 国家自然科学基金项目“品牌丑闻跨国非对称溢出效应研究:国家形象构成要素视角冶 (71572193);国家社会科学基金青年
项目“规范偏离视角下企业社会责任群体行为演化及其管理研究冶(15CGL021)。
作者简介: 王新刚(1980—),男,河南驻马店人,中南财经政法大学工商管理学院副教授,博士,研究方向为品牌管理;
聂摇 燕(1994—),女,湖北黄冈人,中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生,研究方向为品牌管理;
周摇 南(1952—),男,福建古田人,深圳大学管理学院教授,博士生导师,博士,研究方向为品牌管理。

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