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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 5 期

   女生 32 人,占 36郾 8% ;男生 55 人,占 63郾 2% 。 实验             (三)实验三(银行业)
   时,他们被随机分配到奥迪组(43 人)和比亚迪组                            为了验证三个假设,在实验三中,采用了与实
   (44 人)。 分组结束后,按照实验一的流程开展实                       验一和实验二相同的组间设计方式。
   验。 其中,品牌能力量表(琢 = 0郾 90) 和温暖量表                       1郾 预实验
   (琢 =0郾 90)与实验一相同。 此外,采取实验一的方                        第一,以虚拟的银行品牌———“盛誉冶 作为实
                                                                                         [27]  、黄
   法对无关变量进行了控制,以保证实验效果。                            验对象,在材料编订上参照了 Ho鄄Dac et al.
       3郾 实验结果分析                                   赞和王新新     [20]  对不同实力品牌的定义,形成了能
       第一,以品牌实力为自变量,以能力为因变量,                       够诱发大/ 小两种品牌实力感知的“盛誉冶品牌及
   开展单因素方差分析后发现,奥迪和比亚迪的品牌                          测量材料。
   能力感知差异显著(M         奥迪  =5郾 55 vs. M 比亚迪  =4郾 71;    第二,预测试。 (1)共有40 名经管专业大三学
   F   =11郾 09;p 值 = 0郾 001 < 0郾 01)。 相较于比亚迪       生参与了此次实验,其中,女生 18 人,占 45% ;男生
    1,85
   (小品牌),奥迪(大品牌)的能力感知更高,H1 再                       22 人,占 55% 。 (2)品牌实力量表与实验一相同
   次得到验证。 第二,以品牌实力为自变量,以温暖                         (琢 =0郾 88)。 (3)预测试结果表明,在实力大/ 小组对
   为因变量,采用单因素方差分析后发现,奥迪和比                          比中,两种品牌的实力差异非常显著(M                         =
                                                                                      实力大的银行
   亚迪的温暖感知并没有显著差异(M                奥迪  = 5郾 08 vs.  5郾 38 vs. M 实力小的银行  = 4郾 05; T 值 = 6郾 59; p 值 =
   M 比亚迪  =4郾 94;F 1,85  =0郾 321;p 值 =0郾 57 >0郾 10),H2  0郾 000),说明操纵很成功,可以开展后续的实验。
   在汽车行业中再次得到验证。 具体结果如图 6                              2郾 实验被试与实验流程
   所示。                                                 共有 69 名经管专业大三学生参与了实验,其
                                                   中,女生 41 人,占 59郾 4% ;男生 28 人,占 40郾 6% 。
                                                   实验时,他们被随机分配到实力大的银行组(32
                                                   人)和实力小的银行组(37 人)。 分组结束后,所有
                                                   被试在听完一段轻音乐后,开始在手机上阅读与预
                                                   实验中一致的材料。 阅读结束后,被试被要求填写
                                                   与实验一和实验二相同的品牌能力感知量表(琢 =
                                                   0郾 85)及温暖感知(琢 =0郾 86)量表。 此外,采取实验
                                                   一的方法对无关变量进行了控制,以确保实验
          图 6摇 奥迪和比亚迪品牌能力、温暖感知
                                                   效果。
    摇
       第三,以能力为分类变量,对能力不同的品牌                            3郾 实验结果分析
   的温暖感知进行比较后发现,能力差异显著的品牌                              第一,以品牌实力为自变量,以能力为因变量,
   在温暖感知上差异并不显著。 这说明,在汽车行业                         开展单因素方差分析后发现,实力大的品牌能力感
   中,能力与温暖既不存在消极关系,也不存在所谓                          知要显著高于实力小的品牌(M             实力大的银行  =5郾 30 vs.

   的正交关系。 综上,H3 再次得到验证。                            M         = 4郾 60; F  = 7郾 65; p 值 = 0郾 007 <
                                                     实力小的银行           1,67
       4郾 结果讨论                                     0郾 01),H1 在银行业中再次得到验证。
       实验二的结果显示,品牌能力在实力不同的汽                            第二,以品牌实力为自变量,以温暖为因变量,
   车行业品牌之间具有很好的区分度,而品牌温暖则                          开展单因素方差分析后发现,实力大和实力小的品

   没有明显的区分度,重复验证了 H1 和 H2。 此外,                     牌温暖感知并不存在显著的差异(M                           =
                                                                                      实力大的银行
   汽车行业内品牌感知的能力与品牌维度之间不存                           4郾 44 vs. M 实力小的银行  = 4郾 56; F 1,67  = 0郾 22; p 值 =
   在消极或正交关系,重复验证了 H3。 然而也应看                        0郾 64 >0郾 05),H2 在银行业中再次得到验证。 为了
   到,由于实验二既没有排除品牌固有态度对温暖和                          直观展示这些数据,将其总结如图 7 所示。
   能力的影响,也没有明确服务的作用,因此需要在                              第三,以能力为分类变量,对能力不同的品牌
   以服务为主的行业中,借助“虚拟品牌冶的方式,进                         的温暖感知进行比较后发现,能力差异显著的品
   一步验证各假设的稳健性。                                    牌,在温暖感知上差异并不显著。 因此,在虚拟银

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