Page 36 - 北京工商大学学报2019年第5期

第 34 卷摇 第 5 期摇 卢长宝, 柯维林: 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现

所有品牌都会关注温暖,以避免不温暖形象造成
消费者敬而远之。 (2) 在消费者视角中,对品牌
的评价或印象与能力高度相关,而温暖只是辅助
的对象。 因此在“用脚投票冶的机制中,消费者一
般只会将钞票投给高能力的企业。 (3)品牌优势
说到底是行业竞争的缩影。 消费者对品牌能力的
重视,说明了品牌能力建设及其在赢得竞争中的
重要性。 因此,海尔和格力首先需要的是打造高
图 7摇 实力大和实力小的银行品牌能力、温暖感知
能力的品牌形象。
摇
行品牌实验中,能力与温暖既不存在消极关系,也 第二,在同一行业中的品牌刻板印象内容中,
消费者有关能力与温暖感知的结果,既不存在人际
不存在所谓的正交关系。 综上,H3 再次得到验证。
4郾 结果讨论 关系中的消极关系,也不存在不同行业品牌感知比
实验三的结果依然重复验证了三个基本假设, 较中的正交关系。 这也说明:(1)竞争对品牌感知
说明在银行业中,品牌能力在实力不同的品牌之间 的影响主要表现在能力上,因此即使企业在温暖维
具有很好的区分度,而品牌温暖则没有。 不仅如 度上做更多的努力,也不会削弱消费者对品牌能力
此,品牌能力与温暖之间同样没有正交关系和消极 的要求。 (2)一般的服务容易为竞争对手所模仿,
关系。 鉴于此,实验三的结果说明,服务属性的增 而技术创新则难以模仿并可转化为核心竞争力。
强以及消费者对品牌的先前经验,都不会对同一行 因此,同一行业内的品牌形象的感知会在能力上有
业内品牌的温暖和能力感知及二者关系产生影响。 所区别,但在温暖上则无法区分,并因此拒绝了消
(四)研究结论与讨论 极关系和正交关系的形成。 (3)从温暖和意图的
第一,在同行业不同实力的品牌刻板印象内容 关系来看,所有消费者都深知企业的所有行为都包
中,能力感知差异显著,而温暖感知差异则不显著。 含了盈利的目的,因此即使是品牌提供了更多的温
究其原因,可能与消费者依据品牌实力开展决策, 暖行为,它们的意图也会被打折,从而使温暖变得
且品牌能力感知与品牌实力高度正相关有关。 综 无法区分。 而这中间的道理早已为著名的“折扣理
合来看,以上结论揭示了以下重要的问题。 (1)品 论冶所证实 [28] 。
牌能力会起到和品牌实力相同的作用,并深刻地影 第三,在交易时,人们对品牌的感知不同于人
响消费者决策。 事实上,这也反映了消费者希望 际交往中对良好意图的重视,他们会优先考虑能力
购买大品牌产品的基本欲望。 不仅如此,温暖所 这一竞争性因素。 从图 8 来看,三个行业能力高的
包含的服务、公平以及诚信等属性是所有企业开 品牌都集中在右边,它们的温暖感知集中在行业均
展品牌运营的“最低标准冶,因此,无论实力大小, 值附近。

图 8摇 三个行业品牌能力感知和温暖感知的关系

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