Page 30 - 北京工商大学学报2019年第5期
P. 30

第 34 卷摇 第 5 期摇 卢长宝, 柯维林: 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现

   吸引消费者购买        [7]  。 不仅如此,温暖和能力还能              的能力和温暖维度是混合的,说明能力与温暖
   够在不同层面发挥协同作用。 例如,当公司形象                          维度不仅难以独立开来,而且还存在“ 一高一
   为温暖时,突出产品功能属性能发挥能力和温暖                           低冶的 组 合 现 象———能 力 和 温 暖 存 在 消 极 关
   的互补作用,并导致更高的购买意愿                 [8] 。 据此来      系  [1 - 2] 。 换句话说就是,有能力的往往不温暖,
   看,企业似乎应该致力于塑造高温暖与高能力的                           而温暖的往往又没能力。 例如,Kervyn et al.             [10]
   品牌形象。 然而值得注意的是,有关品牌刻板印                          发现,如果在实验中模糊能力信息并突出两个
   象内容维度的结论是针对不同行业内不同品牌调                           群体温暖感知的差异,就会导致高温暖群体能
                                [7]  的比较对象是        力感知更低,低温暖群体能力感知反而更高的
   查而形成的。 例如,Kervyn et al.
   劳斯莱斯、可口可乐与强生等品牌。 因此需要注                          现象;相反,若模糊温暖信息并突出能 力 差 异
   意的是,温暖感知的差异更可能来源于行业上的                           时,则低能力群体的温暖感知更高,高能力群体
   差异。 例如,奢侈品行业温暖不高但能力较高,而                         的温暖感知反而更低。 同样,这一现象也出现
   带有公共性质的行业能力不高但温暖较高。 综                           在个体印象中       [11] 。 由此可见,能力与温暖的消
   上,有关格力和海尔品牌发展方向的探讨并不能                           极关系在群体和个体中都会发生。
   在该框架中找到肯定的答案。 而按照传统的研                               2郾 品牌刻板印象内容模型及相关发现
   究,能力和温暖均可成为品牌形象的核心。 如果                              根据袁登华、杨双         [12] 的总结,品牌印象是人
   考虑销售与竞争的因素,那么品牌刻板印象对购                           们通过品牌信息感知和体验而形成的对品牌整
   买的影响将集中在同一行业不同品牌上                     [9]  。 此  体或部分的印象判断,一旦形成,将难以改变,
   时,消费者必须在同一行业的“一篮子冶品牌中做                          并由此诱发了有关品牌的刻板印象。 而在品牌
   出选择。 为此,值得追问的是,在排除行业差异                          印象形成的路径上,主要有两种解释。 其中,第
   后,品牌刻板印象内容中的温暖和能力之间是不                           一种解释以品牌主观形象为焦点,并将品牌形
   是存在不同于“正交关系冶 或“消极关系冶 的关系                        象理解为消费者对品牌持有的刻板印象                    [13] 。 而
   呢? 事实上,这正是本研究的焦点。                               第二种解释以品牌拟人化特征为焦点,围绕人
       二、文献回顾与研究假设                                 与品牌的交往并指出,品牌刻板印象包含能力
       (一)品牌刻板印象内容及其与能力、温暖的                        和温暖两个维度         [7]  。 在内涵方面,品牌刻板印
   关系                                              象中的能力和温暖与人际交往中的刻板印象内
       1郾 刻板印象内容模型及核心思想                            容保持着较高的一致性。 例如,有能力品牌的
       刻板印象作为知觉者关于某个人类群体的知                         产品或服务通常是高质量且能创造价值的                      [14]  ,
   识、观念与预期的认知结构,会简化人们的思维过                          产品是耐用可靠的          [7]  ,品牌具有知名度和影响
   程。 在早期研究中,人们认为刻板印象的维度是                          力  [15] ,能完全满足消费者的需求           [16]  ;而温暖的

                           [1]  提出了一个适用于           品牌则是有服务意识的,能公平对待顾客                    [14]  ,诚
   单一的。 后来,Fiske et al.
   不同群体刻板印象评价的“混合刻板印象内容模                           实守信    [15]  ,对消费者需求的反应是敏感            [16]  、热
   型冶。 该模型认为,人们可以用能力(competence)                   情及服务周到的         [17] 。 综上可知,品牌刻板印象
   和温暖( warmth) 两个维度来刻画不同的群体。                      内容也以能力和温暖为基本维度。
                  [1]  的解释,在人际或群际交往的                                                       [7]  认
   按照 Fiske et al.                                     在品牌意图能动框架中,Kervyn et al.
   过程中,人们会判断该群体对自己或所属群体的                           为,鉴于品牌行为能够传达企业的意图( inten鄄
   意图(正面的是合作意图,负面的是伤害和竞争                           tion),且品牌能动(ability)能反映产品的质量,因
   意图),以及该群体实现意图的能力,具体表现为                          此可用意图和能动两个维度来描述消费者对品牌
   温暖和能力两个维度。 其中,温暖反映了诸如以                          的内在感知。 尽管该模型并未使用温暖和能力,

   “道德、信赖、真诚、善良、友好冶等为特征的意图;                        但是也未改变温暖和能力的内涵。 事实上,正是
   能力反映了诸如“ 高效、技能、创造力、自信、智                         为了强调企业作为实体也具备人的意图以及实现
   慧冶等实现意图的能力特征。                                   意图的能力,才采用了意图和能动两个术语。 其
       与传统理论不同的是,刻板印象内容模型中                         中,意图对应温暖,能动对应能力。 必须指出的

                                                                                        · 2 5 ·
   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35