Page 30 - 北京工商大学学报2019年第5期
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第 34 卷摇 第 5 期摇 卢长宝, 柯维林: 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现
吸引消费者购买 [7] 。 不仅如此,温暖和能力还能 的能力和温暖维度是混合的,说明能力与温暖
够在不同层面发挥协同作用。 例如,当公司形象 维度不仅难以独立开来,而且还存在“ 一高一
为温暖时,突出产品功能属性能发挥能力和温暖 低冶的 组 合 现 象———能 力 和 温 暖 存 在 消 极 关
的互补作用,并导致更高的购买意愿 [8] 。 据此来 系 [1 - 2] 。 换句话说就是,有能力的往往不温暖,
看,企业似乎应该致力于塑造高温暖与高能力的 而温暖的往往又没能力。 例如,Kervyn et al. [10]
品牌形象。 然而值得注意的是,有关品牌刻板印 发现,如果在实验中模糊能力信息并突出两个
象内容维度的结论是针对不同行业内不同品牌调 群体温暖感知的差异,就会导致高温暖群体能
[7] 的比较对象是 力感知更低,低温暖群体能力感知反而更高的
查而形成的。 例如,Kervyn et al.
劳斯莱斯、可口可乐与强生等品牌。 因此需要注 现象;相反,若模糊温暖信息并突出能 力 差 异
意的是,温暖感知的差异更可能来源于行业上的 时,则低能力群体的温暖感知更高,高能力群体
差异。 例如,奢侈品行业温暖不高但能力较高,而 的温暖感知反而更低。 同样,这一现象也出现
带有公共性质的行业能力不高但温暖较高。 综 在个体印象中 [11] 。 由此可见,能力与温暖的消
上,有关格力和海尔品牌发展方向的探讨并不能 极关系在群体和个体中都会发生。
在该框架中找到肯定的答案。 而按照传统的研 2郾 品牌刻板印象内容模型及相关发现
究,能力和温暖均可成为品牌形象的核心。 如果 根据袁登华、杨双 [12] 的总结,品牌印象是人
考虑销售与竞争的因素,那么品牌刻板印象对购 们通过品牌信息感知和体验而形成的对品牌整
买的影响将集中在同一行业不同品牌上 [9] 。 此 体或部分的印象判断,一旦形成,将难以改变,
时,消费者必须在同一行业的“一篮子冶品牌中做 并由此诱发了有关品牌的刻板印象。 而在品牌
出选择。 为此,值得追问的是,在排除行业差异 印象形成的路径上,主要有两种解释。 其中,第
后,品牌刻板印象内容中的温暖和能力之间是不 一种解释以品牌主观形象为焦点,并将品牌形
是存在不同于“正交关系冶 或“消极关系冶 的关系 象理解为消费者对品牌持有的刻板印象 [13] 。 而
呢? 事实上,这正是本研究的焦点。 第二种解释以品牌拟人化特征为焦点,围绕人
二、文献回顾与研究假设 与品牌的交往并指出,品牌刻板印象包含能力
(一)品牌刻板印象内容及其与能力、温暖的 和温暖两个维度 [7] 。 在内涵方面,品牌刻板印
关系 象中的能力和温暖与人际交往中的刻板印象内
1郾 刻板印象内容模型及核心思想 容保持着较高的一致性。 例如,有能力品牌的
刻板印象作为知觉者关于某个人类群体的知 产品或服务通常是高质量且能创造价值的 [14] ,
识、观念与预期的认知结构,会简化人们的思维过 产品是耐用可靠的 [7] ,品牌具有知名度和影响
程。 在早期研究中,人们认为刻板印象的维度是 力 [15] ,能完全满足消费者的需求 [16] ;而温暖的
[1] 提出了一个适用于 品牌则是有服务意识的,能公平对待顾客 [14] ,诚
单一的。 后来,Fiske et al.
不同群体刻板印象评价的“混合刻板印象内容模 实守信 [15] ,对消费者需求的反应是敏感 [16] 、热
型冶。 该模型认为,人们可以用能力(competence) 情及服务周到的 [17] 。 综上可知,品牌刻板印象
和温暖( warmth) 两个维度来刻画不同的群体。 内容也以能力和温暖为基本维度。
[1] 的解释,在人际或群际交往的 [7] 认
按照 Fiske et al. 在品牌意图能动框架中,Kervyn et al.
过程中,人们会判断该群体对自己或所属群体的 为,鉴于品牌行为能够传达企业的意图( inten鄄
意图(正面的是合作意图,负面的是伤害和竞争 tion),且品牌能动(ability)能反映产品的质量,因
意图),以及该群体实现意图的能力,具体表现为 此可用意图和能动两个维度来描述消费者对品牌
温暖和能力两个维度。 其中,温暖反映了诸如以 的内在感知。 尽管该模型并未使用温暖和能力,
“道德、信赖、真诚、善良、友好冶等为特征的意图; 但是也未改变温暖和能力的内涵。 事实上,正是
能力反映了诸如“ 高效、技能、创造力、自信、智 为了强调企业作为实体也具备人的意图以及实现
慧冶等实现意图的能力特征。 意图的能力,才采用了意图和能动两个术语。 其
与传统理论不同的是,刻板印象内容模型中 中,意图对应温暖,能动对应能力。 必须指出的
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