Page 32 - 北京工商大学学报2019年第5期
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第 34 卷摇 第 5 期摇 卢长宝, 柯维林: 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现
正常情况下,同一行业中品牌实力大和实力小的企 度上,尽管一些研究者会主张设计高能力或高温暖
业都一样,都会致力于满足消费者有关品牌温暖的 的产品(品牌),但是大品牌也要关注客户的心理
基本诉求。 敏感度,因此在面临同行业竞争或突出自身品牌优
第二,实力大的品牌会避免因权力距离感等因 势时,品牌能力高并不必然导致温暖感知程度低。
素造成的不温暖感知。 首先,从品牌权力的来源来 同理,在品牌选择过程中,温暖虽会引起消费者的
看,消费者会“用脚投票冶,因此其权力是消费者赋 关注,但是消费者并不会因此而降低对能力的要
予的。 事实上,在同一个行业内,当一个品牌利用 求。 毕竟,温暖改变不了产品质量、技术等根本性
权力伤害消费者而有违公平或诚信时(如降低服务 特征。 综上,同一行业内的品牌刻板印象内容模型
水平或收取过高的价格),那么消费者就会转购同 中不存在所谓的“消极关系冶。 此外,由 H1 和 H2
行的产品 [23] 。 因此,结合权力来源和交易公平原 可知,不同实力的品牌会导致品牌能力的严格区
则来看,即使是大品牌也很难利用其权力对消费者 分,但实力并不会影响温暖感知的差异,因此在同
进行压榨。 其次,大品牌的成功并不需要与消费者 行业品牌之间,并不会形成如 Kervyn et al. [7] 所说
产生人际互动中的竞争关系。 相反的是,品牌的成 的四种能力和温暖的组合类型,也即,在同行业品
功是建立在消费者认可的基础之上的,因此不仅不 牌刻板印象内容模型中,能力和温暖之间并不存在
能损害消费者权益,而且还要保护他们的权益。 最 所谓的“正交关系冶。 综上,提出假设 3。
后,大品牌并不追求人际关系中的“独立性冶。 在 H3:在同一行业中,能力与温暖之间既不存在
社会领域中,有能力的人往往会追求自我独立,然 正交关系,也不存在消极关系。
而在品牌世界里,企业必须与消费者建立联系。 综 三、研究方法及实验结果
上,品牌实力大并不会削弱消费者对品牌温暖的 本文期望通过多个重复的、不同行业的实验,
感知。 以验证上述三个基本假设在不同行业中的相似性,
第三,部分研究已证明了能力和温暖之间并不 并由此证明各假设所涉问题的普遍性。
存在必然的“联动性冶。 例如,Wu et al. [24] 利用苹 在实验设计上,结合 Porter [26] 对同一产业不同
果操作系统 SIRI 的回答方式控制品牌和消费者交 战略集团的划分标准,对同一行业不同品牌进行了
[14] 发现,相
流的风格并发现,在朋友型(温暖型)交流风格下, 实力大小上的划分。 此外,Aaker et al.
两组消费者的品牌温暖感知会受到影响,但品牌能 对于制造业,服务业中消费者的温暖感知会更高,
力感知并未出现显著差异。 这表明,温暖和能力之 且奢侈品牌的温暖感知较低 [7] 。 因此在实验中,本
间并没有出现所谓的消极关系。 此外,图 1 的实证 文所选的行业既涉及奢侈品牌,又涉及非奢侈品
研究结果也变相指出了,同一个行业内品牌感知中 牌,具体包括鞋服、汽车及银行三种行业。
的温暖和能力与不同行业内不同品牌之间的比较 (一)实验一(鞋服行业)
并不相似。 综上,提出假设 2。 为了验证 H1、H2 和 H3,在实验一中采用了以
H2:在同一行业中,消费者对不同实力品牌的 “品牌实力(大/ 小)冶为自变量,以“品牌能力感知
温暖感知不存在显著差异。 和品牌温暖感知冶为因变量的组间设计方式。
3郾 同一行业品牌刻板印象内容中温暖与能力 1郾 预实验
关系的特殊性 在正式实验前,借助以下流程确保选取的品牌
根据定义,如果能力和温暖之间存在消极关 能在实力上有显著的区别。
系,则意味着能力越大或越小,其温暖感知就会越 第一,确定品牌选择标准。 一般而言,人们会
小或越大 [1] 。 而如果是正交关系,则需要证明能力 选取品牌资产作为确定品牌实力的标准,并据此确
和温暖在不同品牌之间存在明显的区分度,从而能 定所谓的强势品牌和弱势品牌 [27] 。 基于上述标
两两组合并形成四种不同类型的品牌感知 [25] 。 由 准,本文以 Intebrand 和 BrandZ 上榜的鞋服品牌为
H2 的推理过程可知,人际关系中的温暖和能力之 “品牌实力大的品牌冶,以国内的一般性鞋服品牌
间之所以存在消极关系,主要是由经济社会中成功 为“品牌实力小的品牌冶,选取了耐克、阿迪达斯、特
群体会释放出竞争性威胁造成的 [1,25] 。 在很大程 步和安踏 4 个品牌作为实验对象。
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