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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 5 期

       四、理论贡献、管理启示及未来研究方向                          得政府、公众及银行支持时,展示品牌温暖的一面
       (一)理论贡献                                     不仅是必要的而且是必需的,但研究者必须牢记,

       第一,拓展了品牌刻板印象内容的研究领域,                        为了温暖而忽略能力必然有其条件。 毕竟,有时突
   并发现品牌优势与实力会对品牌感知产生重要的                           出能力也会导致公众的反感。
   影响。 一方面,与其他借助能力与温暖来区分不同                             (二)管理启示
   品牌刻板印象的研究         [7] 有所不同,本文通过同一个                  很多学者认为,可以打造“能力型冶 和“温暖
   行业内不同品牌的研究,对品牌意图能动框架提出                          型冶两种品牌形象        [6]  。 然而纵观本文的研究结论,
   的正交关系及其有效性进行了检验,并得出了同行                          塑造上述两种品牌形象有其限制条件。 第一,在同
   业品牌之间的意图感知会让位于能力感知的事实,                          一行业品牌中,消费者会根据品牌能力来简化购买
   说明品牌意图能动框架只适合不同行业的品牌刻                           决策。 因此,在影响消费者品牌决策方面,企业应
   板印象的比较。 另一方面,当刻板印象对象为品牌                         突出优于同行的品牌能力。 第二,在与其他行业开
   这一类“拟人化冶对象时,品牌所包含的简化决策                          展竞争(如贷款、征地)时,企业应着力建立“双高冶
   流程的功能,会明显受到品牌优势与实力的影响,                          型品牌形象,既要凸显品牌实力,也要凸显服务社
   此时更能反映竞争优势的能力维度会突显出来。                           会的能力。 第三,在一些特殊场合中,如在避免品
   不仅如此,由于品牌决策超越了行业特性,且带有                          牌危机或者为了体现社会责任的时候,企业也有隐
   明显的盈利特征,因此消费者在考虑品牌优势并开                          藏能力而凸显温暖的必要,从而赢得公众的谅解或
   展决策时,温暖的意图有可能会被打折,并由此导                          认可。 以上三种情形都表明,能力和温暖的应用应
   致品牌刻板印象内容中温暖维度难以区分的结果。                          能因地制宜,并根据交往的性质做必要的调整及改
   综上,以上发现对推动品牌刻板印象内容模型在同                          变。 然而必须指出的是,在残酷的市场竞争中,能
   一行业中的适用性研究具有重要的帮助。 第二,对                         力维度的塑造具有根本性,企业切勿舍本逐末,过
   品牌与人的交往模式研究有重要的贡献。 一方面,                         度追求温暖而让消费者感到品牌的“无能冶。
   品牌和人的交往模式与人际交往模式存在明显的                               (三)未来研究方向
   差异。 在品牌与消费者的交往中,不会出现人际交                             第一,尽管本文已规避了多种影响因素并发
   往过程中由权力造成的距离感以及由社会阶层造                           现同一行业品牌感知中的能力与温暖维度之间存
   成的不公平感。 这也导致同一行业品牌刻板印象                          在所谓的主辅关系,但是有关这一问题的发生边
   内容中的能力与温暖之间不存在消极关系。 另一                          界仍值得探讨。 例如,Kervyn et al.        [7]  指出,带有
   方面,意图感知会让位于能力感知,说明人们在与                          “公共性质冶 的企业是没能力和不温暖的。 众所
   品牌互动时,品牌优势与实力能给人们更深的印                           周知,公共性质会削弱竞争性且通常带有垄断的
   象。 第三,对品牌形象、品牌印象及品牌感知研究                         特征,很多时候无须消费者做出选择,因此“公共
   有重要的贡献。 一方面,本文的发现不仅为理解品                         性质冶可能会调节该行业能力与温暖的关系。 相
   牌形象、品牌印象和品牌刻板印象的关联提供了数                          关结果可能为自然垄断企业的品牌形象塑造提供
   据支撑,而且为进一步探索品牌形象中能力和温暖                          更为坚实的理论依据。 第二,由于本文选择的行
   的关系奠定了坚实的基础。 作为可以相辅相成的                          业数量有限,因此未来还需要结合更多的行业对
   两种品牌维度,能力和温暖虽不存在竞争或随意组                          本文结论加以检验,从而验证能力与温暖二者关
   合的关系,但存在“主辅关系冶。 综合来看,能力在                        系的普遍性。 第三,由于本研究未考虑消费者自
   体现品牌优势中起到了主导作用,而温暖则起到了                          身特质的影响,未来也可以探索消费者认知特质
   辅助作用。 另一方面,研究结论为进一步探讨品牌                         以及既有消费经验对能力和温暖感知的影响
   意图能动框架的有效性提供了思路。 事实上,针对                         程度。
   同一行业品牌的多行业研究不仅证明了能力和温
   暖主辅关系的一般性和稳定性,而且会改变大多数                              参考文献:
   人对塑造温暖品牌形象的看法。 当然,在一些关键                             [1]FISKE S T, CUDDY A J, GLICK P, et al. A mod鄄
   场合,例如出现品牌危机或是不同行业品牌为了获                          el of ( often mixed) stereotype content: competence and

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