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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 5 期

第二,编订品牌实力感知测量材料。 为了能通 率的、不聪明的/ 聪明的、技能不熟练的/ 技能熟练

过品牌领导地位操纵品牌实力,本文参照了黄赞、 的、不自信的/ 自信的冶5 个量项来测量消费者对品
王新新的操纵方法 [20] 。 首先,突出品牌在行业中 牌能力的感知(琢 = 0郾 93);用“不友好的/ 友好的、
的地位,诱发消费者的品牌实力感知。 例如,将耐 不热情的/ 热情的、不温暖的/ 温暖的、不可信的/ 可
克描述为全球著名品牌,将阿迪达斯描述为全球领 信的、不真诚的/ 真诚的冶5 个量项来测量消费者对
导者,将特步描述为具有创新能力的国内品牌,将 品牌温暖的感知(琢 = 0郾 88)。 此外,为了控制无关
安踏描述为中国大型体育用品企业。 其次,通过告 变量的影响,在实验过程中,告知被试不要提问和
知消费者权威机构公布的品牌排名,诱发消费者品 交流,或搜索其他网站。
牌实力感知。 最后,根据这些品牌在网站上公布的 3郾 实验结果分析
信息做适当的调整。 在正式实验中,还添加了宣传 鉴于实验一选取了两个实力大的品牌与两个
海报让被试更直观地了解品牌。 实力小的品牌,因此可以在两个实力大与两个实力
第三,预测试。 (1)共邀请到88 名经管专业大 小品牌之间开展交叉性对比分析,如一个大的对两
三学生参加了品牌实力的测试。 其中,女生 39 人, 个小的,反之亦然。
占 44郾 3% ;男生 49 人,占 55郾 7% 。 (2) 在量表方 第一,以品牌实力为自变量,以能力为因变量,
面,采用了黄赞、王新新 [20] 的品牌强度测量量表, 利用 SPSS 25郾 0 软件开展单因素方差分析,对不同
用“弱势品牌/ 强势品牌、普通品牌/ 领导品牌冶 两 实力品牌之间能力感知均值进行比对,结果发现:
个量项来测量品牌实力(琢 =0郾 90)。 测量采用7 点 在阿迪达斯与安踏( M 阿迪达斯 = 5郾 86 vs. M 安踏 =
语义差异量表展开,并让被试在线填写测量题项。 4郾 86;F =12郾 25;p 值 = 0郾 001 < 0郾 01),阿迪达斯
1,46
(3)预测试结果显示,阿迪达斯和耐克在品牌实力 与特步(M 阿迪达斯 = 5郾 86 vs. M 特步 = 4郾 76;F 1,48 =
上区别非常不明显( M 阿迪达斯 = 5郾 96 vs. M 耐克 = 10郾 93;p 值 =0郾 002 < 0郾 01)的能力对比中,相对于
5郾 88;T 值 =0郾 31;p 值 = 0郾 76 > 0郾 05);安踏和特步 小品牌,消费者对大品牌的感知更高,且具有显著
也没有显著区别(M 安踏 = 4郾 46 vs. M 特步 = 3郾 91;T 差异。 因此,H1 得到验证。 此外,在耐克与安踏
值 =1郾 63;p 值 =0郾 11 >0郾 05)。 而在实力大小对比 (M 耐克 =5郾 77 vs. M 安踏 =4郾 86;F 1,46 = 10郾 57;p 值 =
中,阿迪达斯比安踏(M 阿迪达斯 = 5郾 96 vs. M 安踏 = 0郾 002 < 0郾 01 )、 耐 克 与 特 步 ( M 耐克 = 5郾 77 vs.
4郾 46;T 值 = 5郾 55;p 值 = 0郾 000)和特步(M = M =4郾 76;F =9郾 48;p 值 = 0郾 003 < 0郾 01)的能
阿迪达斯 特步 1,48
5郾 96 vs. M 特步 =3郾 91;T 值 = 6郾 29;p 值 = 0郾 000)的 力对比中,相较于安踏与特步,消费者对耐克的感
品牌实力更大。 同样,耐克比安踏(M 耐克 = 5郾 88 知更高,且具有显著差异,H1 再次得到验证。
vs. M 安踏 = 4郾 46;T 值 = 5郾 18;p 值 = 0郾 000)、特步 第二,以品牌实力为自变量,以能力为因变量,
(M =5郾 87 vs. M = 3郾 91;T 值 = 5郾 85;p 值 = 采用单因素分析方法,对不同品牌实力的温暖感知
耐克 特步
0郾 000)的品牌实力更大。 综合来看,上述结果与最 均值进行了比对,结果发现:消费者有关大品牌和
初的设想一致,可以开展后续的实验。 小品牌的温暖感知并不存在显著的差异。 例如,阿
2郾 实验被试与实验流程 迪达斯与安踏的对比(M = 5郾 18 vs. M =
阿迪达斯 安踏
共有 98 名经管专业大三学生参与了实验。 其 5郾 08;F = 0郾 128;p 值 = 0郾 72 > 0郾 05),阿迪达斯
1,46
中,女生 63 人,占 64郾 3% ;男生 35 人,占 35郾 7% 。 与特步的对比(M 阿迪达斯 = 5郾 18 vs. M 特步 = 5郾 26;
实验时,他们被随机分配到耐克组(23 人)、阿迪达 F =0郾 065;p 值 = 0郾 81 > 0郾 05);再如,耐克与安
1,48
斯组(25 人)、特步组(25 人)和安踏组(25 人)。 分 踏的对比( M = 5郾 23 vs. M = 5郾 08;F =
耐克 安踏 1,46
组结束后,所有被试在听完一段轻音乐后,开始在 0郾 304;p 值 = 0郾 58 > 0郾 05),耐 克 与 特 步 的 对 比
手机上阅读与品牌相关的材料。 阅读结束后,被试 (M 耐克 =5郾 23 vs. M 特步 =5郾 26;F 1,48 = 0郾 007;p 值 =

被要求按照问卷要求依次作答。 0郾 93 >0郾 05)。 综上可见,消费者对品牌实力不同
在量表设计上,综合了吴波等 [15] 和 Kervyn et 的品牌温暖的感知并没有统计意义上的显著差异。
[7] 提出的能力和温暖测量量表,采用 7 点语义 因此,H2 得到双重验证。 为了更直接地展示均值
al.
差异量表,用“没能力的/ 有能力的、没效率的/ 有效 数据,在此将其总结如图 2 ~ 图 5 所示。

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