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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 5 期
是,该模型默认了能力和温暖具有所谓的正交关 价是不一样的,因此可以根据能力和温暖的高低
系,也即不同品牌在能力与温暖两个维度上的评 形成四个组合,具体如图 1 [7] 所示。
图 1摇 品牌意图能动框架及实证研究结果
摇
摇 摇 从图 1 可以看出,同一个行业内的品牌一般集 品推广、分销等各方面领先竞争对手,往往具有更
中在同一个象限中。 例如,汽车行业中的劳斯莱 高的市场占有率、知名度,其产品质量更受消费者
斯、保时捷和梅赛德斯,食品行业中的金宝汤(罐头 认可。 而在品牌能力维度内涵方面,研究者一致认
汤)、好时(巧克力)和可口可乐,运输行业中的公 为,品牌能力既反映了企业“高效、技能、创造力、自
共运输和美铁。 这是为什么呢? 是不是同一个行 信、智慧冶等实现意图的特征,也包含了“产品质量、
业内的品牌刻板印象内容并不存在所谓的正交关 公司实力、技术冶 等能满足消费者需求的能力因
系或消极关系? 事实上,同一行业内不同品牌之间 素 [7,14,16] 。 因此,消费者会认为,有能力的品牌通
也存在鲜明的差异,人们甚至可根据竞争战略的相 常是高质量的,产品是可靠的 [14] ,品牌必定是有一
似性将它们划分为不同的战略集团 [18] 。 然而由于 定知名度和影响力的 [15] 。 综上,对照品牌实力和
消费一般是围绕同一行业品牌展开的,因此消费者 品牌能力的内涵来看,二者之间存在高度的相似
必须在“一篮子冶同业品牌中进行权衡 [19] 。 例如, 性。 事实上,正如科特勒、凯勒 [22] 所指出的,在品
消费者必须在“海尔冶和“格力冶当中做出选择。 而 牌竞争中,公司实力、产品质量与技术优势既是品
在不同行业的品牌之间,由于不存在直接的替代关 牌实力的体现,又是维持竞争优势的关键。 据此可
系,因此其关联就不会那么紧密。 故而在实际销售 知,品牌实力大的企业,其品牌能力不仅会更高,而
中,如果开展品牌比较,那么上述所谓的品牌刻板 且理应比实力小的企业具备更高的满足消费者或
印象一般并不会在同行业中发生。 据此而言,厘清 达成目标的能力。 综上,提出假设 1。
温暖和能力两个维度在同一行业内不同品牌之间 H1:在同一行业中,相对于实力小的品牌,消
的关系,对品牌形象构建与销售至关重要。 费者对实力大的品牌能力感知不仅更大,而且这两
(二)同一行业品牌刻板印象内容中能力与温 种感知结果之间具有显著差异。
暖的关系 2郾 同一行业品牌刻板印象内容中的温暖差异
1郾 同一行业品牌刻板印象内容中的能力差异 从文献来看,有关同行业品牌刻板印象内容中
尽管在品牌意图能动框架中,消费者对不同品 的温暖差异主要有以下三种解释。
牌有着不同的情感与态度,但具体到某一次的决策 第一,在品牌形象感知研究中,温暖通常和“品
上,他们通常只会按品牌实力的高低来区分同行业 牌表现是否亲近消费者冶有关,主要体现在对待顾
内的品牌 [20] 。 此时,人们对奢侈品牌的厌恶或是 客的公平性 [14] 、诚实守信 [15] 、热情和服务 [17] 等对
对某一强势品牌的崇拜,都会被拉回到同业品牌的 消费者需求敏感度有所影响的因素之上。 综合各
[21] 提出的品牌 类研究文献来看,品牌感知中的温暖维度事实上是
排序之中。 结合 Keller & Brexendorf
评估模型来看,品牌实力大的企业会在价格、新产 每一个企业都必须遵守的共同行为规范。 因此,在
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