Page 34 - 北京工商大学学报2019年第5期

第 34 卷摇 第 5 期摇 卢长宝, 柯维林: 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现

“高能力与中等温暖冶(阿迪达斯与耐克)或“低能
力与中等温暖冶(安踏与特步)两种组合,并没有同
时出现“高高、低低冶的组合。 因此可认定,在鞋服

行业中,温暖和能力之间不存在正交关系。 综上,
H3 得到验证。
4郾 结果讨论
综合来看,实验一有以下一些发现。 第一,在
图 2摇 阿迪达斯和安踏品牌能力、温暖感知 实力不同的品牌之间,品牌能力具有很好的区分
摇
度,但品牌温暖并没有明显的区分度。 第二,在同
一行业内品牌之间,品牌能力与品牌温暖之间的关
系并没有出现“高高、低低冶 或“高低、低高冶 等组
合,说明二者之间不存在前人所指出的“消极关
系冶或“正交关系冶。
此外,对实验一选取的四个品牌进行两两交叉
分析,均验证了三个假设,说明实验一的结果具有
一定的稳健性。 然而也应看到,尽管实验一很好地
图 3摇 阿迪达斯和特步品牌能力、温暖感知
验证了假设,但依然存在不足之处。 第一,所选取
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的行业偏向于制造业,所涉及的服务很少。 第二,
实验一的品牌并不涉及炫耀性和非炫耀性消费,不
存在奢侈品牌等会令人讨厌(降低温暖)的成分。
第三,所选取的品牌都是现实生活中存在的品牌,
消费者有关这些品牌形成的固有态度可能会影响
他们对品牌的感知。 因此,本文在实验二和实验三
中将综合考虑以上因素,以进一步验证上述三个
图 4摇 耐克和安踏品牌能力、温暖感知
假设。
摇
(二)实验二(汽车行业)
为了验证三个假设,在实验二中,采用了与实
验一相同的组间设计方式。
1郾 预实验
第一,实验流程与实验一一致。 在选取标准及
编订品牌实力感知测量材料等方面,与实验一保持
一致,并添加了品牌标志,让消费者更直观地了解

图 5摇 耐克和特步品牌能力、温暖感知 品牌。
第二,预测试。 (1)共邀请到 41 名 MBA 学员
摇
第三,结合图 2 ~ 图 5 来看,品牌实力和能力 参加了测试。 其中,女生 18 人,占 43郾 9% ;男生 23
之间具有严格的对应关系,其中,实力大的能力也 人,占 56郾 1% 。 (2) 品牌实力测量与实验一一致
高,实力小的能力也低。 据此,可以用品牌实力作 (琢 =0郾 92)。 (3)预测试结果表明,在实力大/ 小组
为分类变量,对不同品牌的温暖感知进行比较。 结 对比中,两个品牌的实力差异非常显著(M 奥迪 =
果发现,能力大的品牌,其温暖程度并没有变低,而 5郾 68 vs. M =4郾 26;T 值 = 6郾 97;p 值 = 0郾 000),
比亚迪
能力低的品牌,其温暖程度也没有变高。 以上结果 说明操纵很成功,可以开展后续的实验。
说明,在鞋服行业中,温暖和能力之间并不存在消 2郾 实验被试与实验流程
极关系。 不仅如此,在能力与温暖组合方面,只有 共有 87 名 MBA 学员参加了本次实验。 其中,

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